Налаживание и Укрепление Отношений между Производителями и Дистрибьюторами

Построение успешного производственного предприятия требует большего, чем просто сосредоточение на объектах, оборудовании, процессе и продуктах. Оно требует выявления каналов продаж и построения отношений с дистрибьюторами. Даже если вы используете прямые продажи, вам все равно нужны дистрибьюторы, которые помогут вам быстро проникнуть на новые рынки, расширить географию и получить значительный доход.

Традиционная модель B2B коммерции была взаимовыгодной и экономически эффективной для производителей и дистрибьюторов. Но это не значит, что все это происходило без усилий с их стороны.  

В сегодняшней статье мы коснемся уязвимых мест в модели дистрибьютор-производитель и посмотрим, каким образом поставщики могут наладить более прочные отношения со своими партнерами.

 

Проблемы в Отношениях Производителя и Дистрибьютора

Даже устоявшиеся партнеры не застрахованы от напряженности, которая может нарастать с течением времени и негативно сказываться на показателях продаж и результатах бизнеса. Быстрый выпуск чрезмерного количества новых неудачных продуктов может привести к тому, что склады дистрибьюторов будут забиты непроданной продукцией, а их лица будут выражать неудовольствие. Прямые продажи могут стать еще одним источником эмоционального антагонизма, если не будут правильно преподнесены. Плохая упаковка также может создать дополнительную стресс в отношениях. Соответствие ожиданиям и хорошая коммуникация являются ключом к снижению трения.

 

Построение и Укрепление Сбалансированных Отношений

Как производитель, именно вы несете ответственность за снижение напряженности в отношениях. Для эффективного менеджмента с дистрибьюторами, убедитесь, что вы знаете, чего дилеры ожидают от вас, убедитесь, что их ожидания выполнимы, а затем выполните эти ожидания. Помните, что работа над построением здоровых деловых отношений с дистрибьюторами, которые приносят ваши товары на рынок, так же важна, как и производство товаров.

 

Чего ожидают дистрибьюторы?

Дистрибьюторы не хотят многого. Они просто хотят получать продукты без брака, хорошо продающиеся, вовремя доставленные и хорошо упакованные. Они хотят, чтобы продуктовая линейка регулярно обновлялась новыми или улучшенными товарами, и хотят заранее узнавать обо всех изменениях в продукции. Они требуют низких закупочных цен и, как правило, выступают за установление рекомендованной розничной цены (MSRP) для розничных продаж. Они хотят иметь доступ к любым специальным предложениям, которые вы можете сделать. Также им хотелось бы получать поддержку в мерчендайзинге и помощь при решении технических проблем.

 

Развитие Отношений

При рассмотрении вопроса о том, как развивать отношения с вашим дилером, следуйте ключевым принципам:

Относитесь к дистрибьюторам как к представителям бренда

Не воспринимайте дистрибьюторов как розничных клиентов просто потому, что в ваших деловых отношениях есть коммерческая составляющая. Воспринимайте своих дистрибьюторов как послов бренда, которые повышают осведомленность, собирают отзывы и предоставляют ценную информацию о взаимодействии клиентов с брендом.

Обменивайтесь передовым опытом и проводите обучение по продукции

Обеспечьте дистрибьюторов всей необходимой подготовкой и материалами, чтобы они могли рассказать о преимуществах вашей продукции и бренда. Чем больше дилеры знают о продуктах, технических возможностях и эксплуатационных качествах, тем легче им продавать ваши товары. Проводите регулярные тренинги по бренду, чтобы ваши дилеры были в курсе новостей.

Определите и обсудите цели для показателей по продажам

Если вы не обсудили видение и цели по продажам, то не можете осуждать работу дистрибьютора. Постановка четкой, измеримой цели и предоставление данных о производительности поможет вам обоим понимать, к чему вы идете. Отслеживайте эффективность продаж и отмечайте работу партнеров по мере достижения поставленных целей.

Используйте творческие стимулы  

Для того, чтобы отношения процветали, убедитесь, что правильно стимулируете ваших дистрибьюторов. Создайте хорошо продуманную программу стимулирования, ориентированную на конечные продажи, а не только на учет товара. Это поможет приводить программы стимулирования в соответствии с целями вашей организации и мотивирует дистрибьюторов продавать активнее. Сделайте частью вашей стратегии стимулирования также награждение розничных торговцев за увеличение продаж.

Оказывайте поддержку

Если у вас нет специального сотрудника, который помогает дилерам решать технические вопросы, такие как ремонт или обслуживание продукта, вы должны предоставить им полную информацию о возможных решениях проблем по мере их возникновения. Предоставьте образовательные ресурсы, например руководства и инструкции. Поделитесь обширной технической информацией о ваших продуктах. Обогащая знания продавцов о вашем продукте, вы увеличиваете степень удовлетворенности ваших клиентов.

Эксклюзивные предложения

Подумайте о том, чтобы предложить своим дистрибьюторам эксклюзивные права в обмен на более широкое продвижение продукции или достижение определенной цели продаж. Будьте последовательны в своей ценовой политике. Если вы используете прямые продажи, то предложите дистрибьюторам эксклюзивные продукты или дополнительные объемы только для данного канала продаж.

Никогда не прекращайте общение

Всегда оставаться на связи. Никогда не прячьте проблемы. Если вам нужно изменить цены, уведомите дистрибьюторов по крайне мере за месяц. Непрерывная двусторонняя связь предотвращает развитие проблем, определяет общие основные ценности и сохраняет фокус на эффективности продаж. Она необходима для длительных отношений производителей и дистрибьюторов.

 

Выводы

• Выстраивая отношения с вашим реселлером, отнеситесь к этой связи как к партнерству, в котором должны участвовать две стороны.
• Чтобы получить все преимущества продаж через дистрибьютора, убедитесь, что у вас есть четкое видение ожиданий вашего партнера. Что вы можете предпринять, чтобы соответствовать им?
• Есть ли столкновение интересов? Можете ли вы предложить компромисс без ущерба для собственных бизнес-целей?
• Держите ваших дистрибьюторов в курсе ваших планов развития. Собираетесь выпустить большее количество продуктов на рынок и ожидаете увеличения продаж от дистрибьюторов? Расскажите им об этом.
• Проводите для дистрибьюторов обучение по продуктам, чтобы они могли успешно продвигать ваш бренд.
• Проанализируйте ваши отношения производитель-дистрибьютор и определите, получают ли ваши партнеры достаточный стимул и техническую поддержку.
• Постройте четкую структуру ценообразования. Если вы корректируете цены, делайте это самым безболезненным для дилера способом.

 

Мы надеемся, что эти практические советы помогут вам пересмотреть и максимально улучшить ваши отношения с дистрибьюторами.

Примечание: Статью “Forging and Reinforcing the Relationship between Manufacturers and Distributors” перевел Максим Наумкин (Руководитель по развитию Compo), а комментарий оставил Алексей Комраков (Руководитель B2B проектов Compo)

В статье затронут действительно важный вопрос, о котором зачастую просто не успевают задуматься производители в погоне за открытием нового канала продаж. К нам часто приходят с просьбой сделать оптово-розничный проект. Чтобы дистрибьюторы (дилеры) заходили и оформляли заказы по своим ценам и видели доступный им функционал. А розничные покупатели могли бы зайти напрямую на сайт и сделать заказ, минуя дилера.

С одной стороны, такое желание понятно - маржинальность подобной продажи выше. С другой стороны это напоминает попытку усидеть на двух стульях одновременно. Ведь чтобы сделать заказ, розничному покупателю хочется видеть как можно больше информации о товаре. И, казалось бы, он может посмотреть товар вживую в офлайн магазине дилера, а затем эту информацию получить на сайте. Но дилер не заинтересован в том, чтобы покупатель сюда попал, поскольку в этом случае вероятно, что продажа пройдет мимо него, и он не получит с нее вообще никаких дивидендов. Согласитесь, обидно - продавец в торговой точке тратил время, показывал товар, работал с возражениями, а прибыль пройдет мимо.

Чтобы избежать подобной напряженности, лучше выстроить модель, в которой сайт производителя и дилеры будут дополнять и поддерживать друг друга, а не конкурировать.

Во-первых, использование РРЦ видится самым необходимым условием выстраивания нормального цивилизованного рынка продаж. Понимание того, что цена ВЕЗДЕ будет одинакова, избавит покупателя от смутного и пришедшего с базарных девяностых желания “я еще посмотрю и к Вам потом вернусь”.

Офлайновые торговые точки дилеров могут служить пунктами выдачи и получать за это свой процент с продаж.

Вы можете использовать систему промо-кодов для определения того, какая торговая точка участвовала в “подогреве” клиента и опять же, стимулировать подобную работу выплатами.

В конце концов, одним из наиболее правильных вариантов является вообще отказ от прямых продаж и передача всех заявок на обработку дистрибьюторам. В этом случае, сайт будет выполнять функции презентационного каталога, сбора и перераспределения заявок. Особенно эффективен будет такой подход при ограниченном количестве дилеров в каждом регионе (в идеале 1-3).

При этом, создание отдельного портала именно для дилеров, позволит реализовать все те задачи, о которых говорилось в статье. От экономии времени партнеров при создании заказов до укреплений позиций бренда с помощью маркетинговых инструментов, направленных именно на дистрибьюторов.