12 ключевых шагов для запуска B2B-коммерции в оптовой компании

В поисках точек роста производители, дистрибьюторы и другие оптовые компании все чаще обращают внимание на онлайн. Как организовать онлайн продажи и не допустить распространенных ошибок? Рассказывает директор по развитию Compo Максим Наумкин.

Мы разработали более 50 оптовых интернет-магазинов и обработали сотни заявок на создание B2B проектов. Нередко бывают случаи, когда потенциальный заказчик обращается к нам повторно после неудачной попытки реализовать проект где-то на стороне. Перечисленные ниже шаги — важные ключевые составляющие успешного запуска, выработанные на основе нашего опыта взаимодействия с B2B компаниями.

1. Определите заранее, каких результатов вы хотите добиться после запуска (KPI)

Введение ключевых показателей эффективности (KPI) помогает в достижении стратегических и тактических (операционных) целей.

Одни клиенты хотят получать и обрабатывать минимум 50 заказов в день. Другие выдвигают требование, чтобы 80% их контрагентов покупали онлайн. Третьи планируют за год увеличить продажи вдвое за счет выхода в регионы.

Важно до запуска проекта знать, чего вы хотите добиться после разработки проекта через год-два после запуска. С учетом этих показателей и формируется стратегия развития B2B-платформы.

Часть показателей можно сравнить с текущими, которые измеримы без онлайн продаж. Часть новых показателей можно начать измерять сразу после запуска платформы.

Решение: чтобы не усложнять процесс, выбирайте 1-2 ключевых показателя и 2-3 второстепенных.

Примеры KPI, которые используют наши клиенты:

• суммарный объем заказов в месяц;
• заказы в месяц на одного клиента;
• средний чек одного заказа;
• процент клиентов, использующих B2B-платформу;
• число менеджеров, обрабатывающих заказы;
• объем продаж на одного менеджера (в среднем);
• количество новых клиентов;
• общее количество активных клиентов;
• время на выполнение заказов;
• показатель оттока клиентов.

2. Разделите оптовый и розничный бизнес на два проекта

Крайне нежелательно объединять оптовое и розничное направления в рамках одного онлайн-проекта.

Желание оптовиков выйти на конечных потребителей и расширить возможности оптовых продаж понятно, но реализовать это в рамках одного проекта невозможно.

У оптовых и розничных покупателей разные цели. Потребителю важен сам процесс: он рассматривает красивые картинки, изучает отзывы, ищет выгодные скидки, желает комфортных условий доставки прямо домой в удобное для него время. Оптовому покупателю нужен четкий результат: возможность поиска товара по артикулу, достаточное количество продукции на складе, наличие сопроводительной документации и отсрочка платежа. Оптовик прекрасно ориентируется в ассортименте продукции и не нуждается в его дополнительном изучении.

Комбинированный вариант интернет-магазина неудобен и для конечного потребителя. Рассмотрим на примере. Допустим, мама малыша решила закупить подгузников на полгода вперед. Заметив вход для оптовых покупателей, она регистрируется. Но увидев непонятные для нее артикулы и маркировки, уходит с сайта, не вникая.

Именно поэтому «гибридные» проекты наталкиваются на проблемы после запуска. В итоге розничные клиенты переходят к конкурентам, а оптовые просят вернуть старые проверенные способы заявок по телефону или через Excel-номенклатуры по электронной почте.

Решение: разделите розничные и оптовые продажи на два проекта. Это могут быть сайты на разных доменах или с использованием поддоменов. Для каждого из проектов разработайте отдельный каталог, внедрите систему ценообразования и скидок, обеспечьте удобную оплату и доставку.

3. Работайте с помощью CRM

Важно понимать, что изначально CRM — это не просто программа. Это прежде всего модель работы с клиентами. CRM на деле есть в любой компании. Другое дело, что взаимодействие с клиентами через нее зачастую неоптимально и не прозрачно.

Внедрение CRM – важный этап на пути к автоматизации. Правильно настроенная программа связывает все каналы воедино и позволяет четко организовать обработку заказов из разных каналов и даже сайтов. По данным IBM, на каждый вложенный в CRM доллар в среднем приходится $5 прибыли, а качество обслуживания улучшается на 47%.

CRM cобирает заявки с нескольких сайтов и офлайн-каналов, распределяет их по конкретным менеджерам, формирует отчеты и графики. Оптовые менеджеры не должны видеть розничные заказы (и наоборот), а реализовать это помогает как раз CRM-система. В идеале менеджеры компании при обработке заказов должны сразу работать в CRM, а не в 1С или на онлайн-платформе. Программа хранит все данные о клиенте или партнере и обеспечивает быстрый доступ к ним: что заказывал ранее, какие предложения получал, какие категории товаров рассматривал. Так, даже при смене менеджера отношение к клиенту остается прежним благодаря полным данным об опыте работы компании с ним.

Часто функции CRM выполняют модули учетных систем (в 1С есть такая надстройка) и просто таблицы в Excel. В B2B-платформе также можно внедрить базовые функции CRM. Однако лучше обратить внимание на профессиональные CRM-системы, представленные на российском рынке: RetailCRM, Битрикс24, SalesForce и т.д. Что подходит под омниканальные продажи — может не подойти крупному опту, в особенности с выраженной сезонностью продаж.

Пользу CRM можно показать и в денежном выражении на конкретном примере. Цветочный интернет-магазин работал раньше только с оптовыми покупателями, но накануне 8 марта решил начать сотрудничать и с розницей. Продолжая работать «по-старинке» через телефонные заявки и электронную почту, в горячий сезон онлайн-магазин получал по 3 заказа ежеминутно. Общая сумма заказов составила 2 млн рублей, но из-за недостатка времени менеджеры смогли обработать лишь половину из них. Потеряв миллион рублей на невыполненных заказах, руководство, наконец, осознало необходимость внедрения CRM.

Решение: Исходя из нашего опыта, розничным интернет-магазинам оптимально подойдет RetailCRM, оптовым компаниям с полным циклом «производство, оптовые и розничные продажи» – Битрикс24.

4. Приведите в порядок ERP

ERP – главный источник первичной информации. Именно оттуда информация передается на сайт. Некорректные данные в ERP – основная причина путаницы и недопонимания со стороны покупателя. Поэтому первоочередная задача на пути к автоматизации – наведение порядка в ERP. В идеале в ней должны храниться все выгружаемые на B2B платформу данные.

В ERP должны содержаться следующие данные.

• Товары с ценами, артикулами, описанием, характеристиками, качественными фото, подборкой аналогов и сопутствующих товаров.
• Контрагенты с полным наименованием, реквизитами, указанием контактных данных, условий договора.
• ФИО менеджеров с указанием закрепленных за ними договоров и юридических лиц.
• Полный перечень реквизитов юридических лиц.
• Информация по складам (связь с регионами и торговыми точками, номенклатура).
• Документооборот (акты сверок, счета, транспортная документация, дебиторская задолженность).
• Рекламации: сведения по возвратам и статус заявок.

Решение: корректные данные из первоисточника (таблицы Excel или бумажных носителей, часто это розничный интернет-магазин) перенесите в ERP-систему. Именно она должна выступать источником всех данных. Максимально полная информация о товарах, структуре каталога, контрагентах поможет ускорить автоматизацию и настроить четкую работу B2B-платформы.

5. Разберитесь с ценообразованием

В оптовых продажах не всегда клиент – одна конкретная компания. Часть клиентов может быть представлена группой компаний, при этом цена для всей группы может быть одинаковой, а может различаться для каждого юридического лица в группе. Важно заранее ответить на вопрос: кто выбирает ценовую категорию (ваш менеджер или представители заказчика на местах).

Тонкости ценоопределения для разных типов клиентов нужно разложить по полочкам, прежде чем вы сможете разработать алгоритм эффективных онлайн-продаж.

Пример: мебельная фабрика «Дриада», работает по всей России через сеть региональных салонов. Перед разработчиками стояла задача создать B2B-портал с возможностью индивидуального управления ценами в разрезе категорий и брендов с предоставлением разного уровня доступа отдельным менеджерам. В результате для входа на сайт не используется понятие конкретного юрлица, вместо этого за каждым менеджером закреплен индивидуальный код. От этого зависит, какие цены видит клиент:

• оптовые дилерские цены;
• оптовые цены для фабрик;
• цены для розницы;
• цены для розницы с наценкой дилера.

Решение: четко пропишите алгоритм присвоения цены и возможные ее
вариации, в зависимости от условий. Вероятнее всего придется проработать формирование цен для следующих вариантов:

• клиент (может быть как один контрагент, так и группа компаний);
• контрагент;
• договор (соглашение об уровне продаж);
• пользователь (менеджер по закупкам).

6. Выберите руководителя проекта со своей стороны

Компетенции руководителя B2B проекта находятся на стыке обязанностей высшего менеджмента и IT-специалиста. Для руководителя важно понимать всю работу процессов изнутри, хорошо ориентироваться в ассортименте товаров, понимать потребности клиентов.

Зона влияния руководителя должна совпадать с его зоной ответственности: управленец владеет необходимой информацией, свободно запрашивает ее при необходимости и обеспечивает оптимальное взаимодействие рабочих подразделений. Выбор руководителя проекта из узкоспециализированных IT-специалистов зачастую приводит к зацикливанию на решении технических аспектов, а бизнес-задачи могут оставаться без должного внимания. Но и без понимания технологических тонкостей руководителю не обойтись.

Решение: оптимальный вариант – нанять выходца из сферы IT с опытом работы в управлении, при этом технический склад мышления дополняется знанием бизнес-процессов.

7. Найдите грамотного IT-специалиста для интеграций и доработки ERP

В России у 90% оптовых компаний в качестве ERP используется 1С различных версий. И, как правило, программа сильно отличается от базовой версии. За время жизни компании ее учетная система переделана под конкретные задачи, часто разными подрядчиками, и это нормально. Однако в связи с этим усложняется интеграция 1С с B2B-платформой. Выгрузить все данные одним нажатием кнопки не получится. И тут нужен квалифицированный специалист, который хорошо разбирается в 1С и понимает, как и в каком формате выгружать большие объемы данных.

Исходя из внутренней статистики, около 70% заказчиков требуется помощь наших 1С-программистов для отладки взаимодействия 1С с разрабатываемой B2B-платформой.

Решение: подключайте 1С-специалиста к проекту на этапе разработки и обсуждения технического задания. Параллельно с началом разработки B2B-платформы стартует тестовая выгрузка из 1С. Этот процесс может занять от пары недель до нескольких месяцев. Если сроки выполнения выгрузки затягиваются, возможно, стоит подыскать другого специалиста.

8. Выбирайте грамотного подрядчика для проекта

К разработчику предъявляются два основных требования: опыт разработки B2B-платформы и понимание специфики оптовой торговли. Запросите у разработчика примеры его проектов и обращайте внимание на вопросы, которые он задает. «Правильные» вопросы о проекте учитывают:

• цели разработки eCommerce площадки;
• организацию складского хранения;
• логику ценообразования;
• структуру данных из 1С;
• предположительное число посетителей сайта;
• количество SKU товаров;
• ограничения по минимальной партии заказа;
• специфика работы с контрагентами (одно или несколько юр. лиц у клиента).

Решение: Разумеется, разработчики предоставят вам рекомендации и отзывы, демонстрирующие их в лучшем свете. Однако формулирование точных, приоритетных для вашего бизнеса вопросов, позволит развеять опасения или указать на области, требующие дополнительного анализа для принятия решения о выборе компании. Важно, чтобы в портфолио у вендора были именно реализованные B2B-проекты, с похожей на ваш проект функциональностью, а не корпоративные сайты или лендинги.

9. Выбирайте CMS (B2B-платформу) под свои бизнес-задачи

Определитесь с ключевыми задачами вашего бизнеса, а также функциональностью B2B платформы еще до выбора CMS. Многие клиенты торопятся принять решение в пользу конкретного решения, основываясь на информации из рекламы или мнении директора компании. При этом не всегда есть желание разобраться, подходит ли такая CMS бизнесу.



На российском рынке разработки B2B платформ можно выделить следующие решения.

Решение	Тип	Позиционирование	Код	Срок запуска	Стоимость (Рублей)
Compo	Коробка + внедрение	B2B	Открытый	От недели	От 390 000
Agora	Облачная	B2B	Закрытый	От недели	100 000 в год
1C-Битрикс: Бизнес	Коробка + внедрение	Retail	Открытый	5-8 месяцев	От 1 000 000
1С-Битрикс: Enterprise	Коробка + внедрение	Retail + доработки под B2B	Открытый	9-12 месяцев	От 5 000 000
Magento B2B	Коробка + внедрение	Retail + доработки под B2B	Открытый	4-6 месяцев	От 1 000 000
SAP Hybris	Коробка + внедрение	B2B	Закрытый	От 1 года	От 100 000 000

 

Существенный минус «облачных» решений – нахождение на хостинге разработчика. У вас не будет доступа к коду разработки, а при желании перенести проект на другой хостинг вы либо услышите отказ, либо столкнетесь с затратами, сравнимыми со стоимостью разработки индивидуальной платформы.

Коробочное (частично готовое) решение отличается скоростью внедрения и выигрышем в цене в два-три раза по сравнению с индивидуальной разработкой платформы. Для небольших и средних B2B проектов мы советуем выбирать CMS, в которой уже заложено 70% необходимой вам функциональности, а цена доработки оставшихся 30% вас устраивает. Для серьезных Enterprise проектов нужно смотреть на масштабируемость решения, стабильность работы при высоких нагрузках, а также индивидуальные решения по информационной безопасности.

Решение: когда вы отсеите большинство вариантов по бюджету и возможности хранить данные в облаке, останется 2-3 кандидата, которые вам подходят. Тут уже выбирать придется детально, желательно встречаться со всеми. Нужно обратить внимание на функциональность, которая уже заложена в платформе, насколько она охватывает ваши бизнес-процессы.

10. Решите, нужно ли делать эксклюзивный дизайн

Главное для B2B-площадки – четкая функциональность и скорость работы. Слишком сложный дизайн может создавать дополнительные помехи: тормозить работу системы, отвлекать от основных задач.

По опыту, для оптового проекта вполне достаточно проработки проекта на базе фреймворков – готовых функциональных элементов, включающих чекбоксы, таблицы, выпадающие списки и вкладки. За счет применения готового решения клиенты могут сэкономить на дизайне и верстке порядка 200-300 тыс. рублей, а срок реализации проекта составляет несколько месяцев.

Решение: если вы крупная компания и эксклюзивный дизайн вам жизненно необходим, выделите время и деньги на его разработку. Для небольших компаний достаточно будет применить готовое решение, поддерживающее основной функционал.

11. Запускайте MVP

Минимально жизнеспособный продукт (MVP) обладает базовыми функциями, достаточными для удовлетворения первых потребителей. Если у вас уже есть B2B-платформа и вы хотите сделать вторую версию, тогда скорее всего вы хорошо понимаете что должно быть в версии 2.0. Но если у вас нет опыта запуска B2B-платформы, лучше начать запуск с MVP версии. В ней должны быть реализованы основные функции, а доработку оставьте на потом.

Решение: подключите пользователей платформы к номенклатуре, представьте цены, включите цепочку оповещений, дайте возможность с комфортом делать заказы онлайн. Остальные функции включайте в процессе доработки.

12. Развитие проекта после запуска

Запустить проект недостаточно. Его нужно постоянно развивать и анализировать поведение клиентов. Техподдержка и развитие проекта после запуска – логичное продолжение сотрудничества компании и разработчика. Такая работа включает ряд направлений.

Технические работы

• Резервное копирование, выработка стратегий отказоустойчивости​
• Обеспечение высокого уровня безопасности (выявление нестандартных сценариев работы, проверка на вирусы, мониторинг и анализ работы системы).
• Обслуживание серверной и программной части тестовой, испытательной и рабочей площадок

 

Программные работы и доработки системы

• Доработка и внесение изменений в проект (добавление и изменение функционала на основе данных аналитики и эффективности)
• Версионный контроль

 

Менеджмент

• Планирование релизов
• Анализ поведенческого фактора
• Анализ проблем и предложений непосредственно от клиентов

Кроме этого, важно собирать и обрабатывать обратную связь от клиентов: отзывы,  жалобы и предложения. Клиенты – основные пользователи платформы, важно учитывать их мнения о проекте.

Материал опубликован на сайте Oborot.ru