Алексей Комраков
Знаете, с какой проблемой мы сталкиваемся в большинстве обращений к нам за B2B разработкой? Заказчики часто не видят разницы между такой платформой и розничным магазином. Интуитивно они догадываются, что они — оптовики, что работают в сегменте B2B и поэтому продукт им нужен особый, но в чем эта особенность заключается, сформулировать не могут.
Основная причина появления отличий — это целевая аудитория. Оптовый интернет-магазин (далее будем употреблять термин B2B-платформа) должен быть ориентирован на постоянных клиентов и дилеров, на взаимодействие с филиалами и сетью дистрибуции. Это должен быть инструмент передачи информации от профессионалов к профессионалам.
Поведение специалиста по закупкам сильно отличается от поведения розничного покупателя. Оптовик привык работать с быстрыми короткими транзакционными сделками. Основные аргументы для него в пользу B2B-платформы — это удобство и возможность быстрого выполнения задач. Причем задачи те же самые, которые он выполнял до внедрения — бизнес-процессы должны не меняться, а ускоряться с внедрением.
Рассмотрим отличия, каждое из которых основано на особенностях задач в оптовой торговле.
1. Ценообразование по сложным алгоритмам
Одним из наиболее важных факторов B2B платформы, является возможность для оптовиков видеть свои персональные цены. При этом схемы ценообразования в B2B абсолютно различны.
В самом простом случае — это общая скидка на весь ассортимент. В сложных случаях — многофакторный нелинейный алгоритм, где на цену влияют сразу несколько переменных с разным приоритетом. В нашей практике был проект (сеть заводов по производству пенополиуретана), когда на цену конечного изделия влияло более 40 факторов.
Если цены формируются путем простой скидки на разделы каталога или на бренды — в личном кабинете контрагенту нужно дать возможность видеть размеры этих скидок.
2. Наличие по всем складам и филиалам
При создании заказа специалисту по закупкам полезно видеть, на каких именно складах имеется нужное количество товар или когда ожидается поступление. Это дает возможность более гибко работать с заявками. Иногда дилеру выгоднее получить товар с удаленного склада и доплатить за доставку, чем рисковать срывом сделки из-за потерянного времени.
3. Полный пакет документов по сделке (Счета-фактуры, товарно-транспортные накладные и прочая документация)
В большинстве случаев обычный «розничный» интернет-магазин может формировать только счета, иногда и накладные.
В B2B платформе в личном кабинете клиента должна быть возможность получения полного комплекта документов к заказам, начиная от договоров и счетов, заканчивая счетами-фактурами и товарными накладными.
Эта задача, как правило, реализуется двумя способами: формированием документов по заданным шаблонам на стороне сайта или возможностью подгрузить файлы из учетной системы (1С и т.п.).
Мы считаем более правильным и надежным второй вариант.
4. Управление контрагентами и менеджерами в личном кабинете
В розничных магазинах эта задача сводится к созданию нескольких профилей в рамках одного аккаунта, и как правило они отличаются только адресами доставки.
Для B2B платформ характерна ситуация, когда один клиент работает от нескольких юридических лиц, для каждого из которых могут быть свои условия работы. Кроме того, если в системе работает несколько менеджеров, то нужно разделять их активность, чтобы они видели только свои заказы.
При этом под аккаунтом «директора» должна быть доступна вся информация по компании.
5. Оптовые единицы измерения и кратность
Сколько керамической плитки покупает за 1 раз розничный клиент? 3 метра? 4,5 метра?
Оптовик покупает плитку кратно коробкам.
Если мы берем продуктовый сегмент, то соки и майонез будут покупать не коробками, а паллетами.
Хорошо выстроенная B2B платформа умеет работать в тех единицах измерения, которые удобны оптовику, т.е. имеет возможность гибкой настройки для каждого вида продукции. Например, в одном паллете может быть как N 2-х литровых бутылок воды, так и N+36 тюбиков зубной пасты.
Более того, в некоторых случаях для оптовых сделок появляется такой параметр, как минимальный размер заказа. Минимальная оптовая партия зубных щеток начинается с 36 штук, саморезов 3,2×35мм — с 20 кг, напольной керамической плитки — с 2-х коробок и т.д.
6. Рассылка оповещений с изменением уровня эскалации
В розничном магазине оповещения высылаются, как правило, двум адресатам — менеджеру при создании заказа и клиенту при изменении его статуса.
В оптовых продажах все может быть гораздо сложнее. Во многих компаниях действуют внутрикорпоративные правила по обработке заявок. К примеру, если статус заказа не изменился с «сформирован» на «обработан» в течение 30 минут, то должны быть отправлены оповещения уже не только менеджерам, но и руководителю направления. И, велика вероятность, что менеджер в этом случае отведает не только пряника, но и кнута.
Таких правил может быть много, оповещения могут проходить как линейно, так и по списку эскалации (в случае змедления процессов, каждое новое затрагивает бОльший круг людей).
7. Формирование шорт-листа для часто закупаемых позиций
Работа с дилерами подразумевает периодическую необходимость формировать заказы из одной и той же номенклатуры. В этом случае, удобно иметь возможность сохранять формируемый руками список наиболее покупаемых товаров или несколько профилей заказов, в которых потом потребуется только отредактировать количество каждой позиции.
Сюда же можно отнести возможность повторять ранее совершенные заказы.
8. Упрощенный вид каталога — без фото и описаний
Разберем вариант, когда специалист по закупкам подбирает товар через дерево каталога. В отличии от розничного покупателя, он профессионал и хорошо разбирается в ассортименте.
Ему не нужны большие и яркие картинки, достаточно мелкой превьюшки для быстрого опознавания товара, а иногда можно и вовсе обойтись без нее.
Оптовик знает, что покупает и продает. Ему не нужно постоянно иметь перед глазами подробные описания каждой позиции. Чаще достаточно короткой (1-2 строки) технической справки (артикул, модификация, цвет и т.п.). Плюс быстро работающие (без перезагрузки страницы) фильтры по подбору по параметрам.
Зачастую даже отдельная страница товара специалисту по закупкам не требуется.
9. Полностью аналогичные товары
В розничных магазинах функционал привязки одних позиций к другим используется для апсейла — допродажи сопутствующих товаров в дополнение к тем, что кладутся в корзину. Всем нам знакомые «С этим товаром покупают» и «Рекомендуем дополнить покупку». Для опта важнее видеть, чем можно заменить данный товар в случае, если его количества недостаточного на складе. Это особенно актуально для ассортимента мелких технических изделий, например, электрики.
10. Табличное представление товаров
У оптовых покупателей крупные заказы. И речь здесь идет даже не о сумме, а о номенклатуре, количестве позиций. Отбирать по 100-200 позиций, нажимая для каждой «Добавить в корзину» — испытание нервов менеджера на крепость.
Для этого гораздо продуктивнее работает табличная форма заказа, позволяющая проставить требуемое количество по каждой позиции и нажать кнопку один раз.
Если каталог большой, такое представление нужно совмещать с поисковой строкой, мгновенно показывающей подсказки.
11. Загрузка прайс-листа с проставленным количеством товаров
Многим удобно и привычно работать с прайс-листами в формате Excel. C этим фактом невозможно спорить, и глупо было бы его игнорировать при проектировании. У этого способа формирования заказа хватает недостатков, однако, одним из признаков хорошего B2B портала мы считаем наличие данного инструмента. Возможность скачать актуальный прайс, отметить в нем необходимые артикулы, указать количество и загрузить его обратно, сформировав заказ.
12. Быстрое добавление товаров через ввод артикулов
Как правило, у специалистов по закупкам перед глазами только список артикулов, которые необходимо заказать в нужном количестве. В этом случае оптимальна особая форма интерфейса.
13. Деление заказа по сформированным правилам
Данная функция особенно актуальна для крупных оптовиков с несколькими направлениями или производственных компаний. По заранее запрограммированным правилам, созданный дилером единый заказ разделяется на несколько составляющих и направляется профильным подразделениям.
14. Платежный баланс по договорам в личном кабинете
В B2B сегменте клиенты часто работают с отсрочкой платежа. Стандартная практика — иметь обязательства по оплате ранее сделанных и отгруженных заказов. Отсрочка может достигать нескольких месяцев, а кредитный лимит — несколько сотен тысяч рублей.
Оптовый покупатель должен видеть в личном кабинете не только историю заказов, но и текущий платежный баланс и остаток до исчерпания кредитного лимита.
Иногда, требуется еще и график платежей для каждого контрагента.
15. Прикрепленный менеджер и переписка
По сложившейся практике в B2B сегменте к регулярным заказчикам «прикрепляется» персональный менеджер, который может давать подсказки по ассортименту, решать оперативные вопросы по заказам, документам и другие задачи. В конце концов, психологически легче любые вопросы решать со знакомым человеком.
Поэтому, мы предусматриваем возможность контакта покупателя и менеджера через личный кабинет для совместного выполнения операций и общения, несмотря на то, что большую часть этой рутинной работы B2B платформа позволяет автоматизировать.
16. Бонусный счет и программа лояльности
Если программа лояльности достаточно проста и ограничивается в основном бонусами за покупку части ассортимента, то будет полезным иметь в личном кабинете возможность видеть текущий бонусный баланс и условия его использования.
В случае более сложных алгоритмов программы лояльности имеет смысл рассмотреть использование отдельных программных продуктов.
17. Рекламации
При регулярной работе неизбежны ошибки в заказах, пересортица, обнаружения дефектов уже после принятия заказов и так далее. Данный функционал позволяет создать претензию, привязать ее к конкретному заказу, и в дальнейшем отслеживать ее статус, вплоть до закрытия.
18. Документы для поддержки продаж
Порой, для поддержки розничных продаж дилеру необходимо скачать набор маркетинговых материалов для печати и демонстрации конечному покупателю (каталоги, буклеты, брошюры). Как правило это pdf файлы, структурированные по алфавиту, направлениям или брендам.
19. Плотная интеграция с учетной системой
Описанный выше функционал будет корректно работать при обязательном условии — информация на портале должна быть актуальной! А для этого необходимо, чтобы актуальной она была в Вашей учетной системе.
Также нужно отметить, что стандартные скрипты интеграции здесь не работают, поскольку данных много, интеграция проектируется и настраивается индивидуально. Причем, тонкая настройка требуется и на стороне B2B платформы и на стороне учетной системы. Это напоминает постройку туннелей, когда с двух сторон начинают вести подкоп, а в заранее заданной точке бригады должны встретиться.
Поэтому очень важно иметь квалифицированных, зрелых программистов 1С — в штате или на аутсорсинге.
Полезные материалы:
Резюме
B2B платформа — это система автоматизации ваших, уважаемый Заказчик, процессов продаж, повышение эффективности вашей компании — это бизнес-система.
Описанные особенности показывают наиболее явные отличия B2B платформы от розничного магазина с точки зрения функционала. В каждом конкретном случае набор таких особенностей индивидуален.
Эти нюансы требуют изучения бизнеса заказчика, индивидуального проектирования и многомесячной разработки, а интеграция такого сайта со складской, учетной и логистической системами — подключения квалифицированных специалистов. Они четко демонстрируют, почему для B2B сегмента не годятся решения «из коробки». Но результат того стоит.
Конечно, это не все сложности, которые нужно учесть при разработке, огромные отличия есть и в задействованных человеческих ресурсах. В ближайшее время, мы напишем статью о том, как выбрать руководителя проекта по внедрению B2B платформы на стороне заказчика.
Присоединяйтесь к нам:
