B2B-торговля ускоряет цифровую трансформацию под влиянием пандемии и миллениалов

Подводная часть e-commerce

В течение последних нескольких лет онлайн-продажи быстро растут и в России, и в мире. Однако в нашей стране под электронной коммерцией понимается, как правило, B2C-торговля (в последнее время иногда еще и C2C — продажа гражданами напрямую друг другу через электронные сервисы).

Эти сегменты электронного рынка быстро растут. По оценке агентства Data Insight, в 2019 г. объем российского рынка B2C составил ₽1,6 трлн (среднегодовой рост — 25%), C2C — ₽0,568 трлн (39%).

Однако, есть гораздо менее заметная, но все более существенная часть рынка онлайн-торговли — B2B. Оценки мирового рынка электронной B2B-коммерции довольно различны. Так, по прогнозам аналитиков Statista, с 2013 г. по 2019 г. он вырос с $5,8 млрд до $12,2 трлн (в среднем увеличиваясь на 13% в год), в Frost & Sullivan полагают, что он в 2020 г. достигнет лишь $6,6 трлн. Тем не менее, все аналитики сходятся, что он в 2-6 раз превосходит онлайновый рынок B2C (оценки электронного ритейла также очень различны). Многие главные игроки рынка онлайнового сегмента B2B те же, что и на рынке онлайнового сегмента B2C, например — Amazon, Alibaba, Walmart. На страны Азиатско-тихоокеанского региона приходится 80% электронных B2B-продаж.

 

Рынок электронной коммерции в сегменте B2B

Источник: Statista, 2020

В России электронная B2B-торговля пока не очень развита, этот рынок практически не автоматизирован, почти нет B2B-маркетплейсов, все традиционно держится на личных контактах менеджеров по продажам. «Электронная» часть российского рынка B2B, в целом составляющего около ₽90 трлн, пока невелика, по моим оценкам ₽4-6 трлн.

Что касается перспектив электронной B2B-торговли, все «докоронавирусные» оценки аналитиков сейчас не очень актуальны. Ее развитие будет происходить под влиянием двух противоположных факторов. С одной стороны, мировой ВВП, а, стало быть, и объемы торговли (что B2B, что B2C), упадут. С другой — электронный сегмент B2B-торговли будет расти опережающими темпами. Как под влиянием «естественных» преимуществ онлайн-коммерции, так и в связи с пандемией, рвущей привычные связи, основанные на личном общении корпоративных продавцов и покупателей.

В России «запас хода» для сегмента электронной B2B-коммерции очень велик, я думаю, верх возьмут факторы, способствующие росту и уже в ближайшие годы ее оборот достигнет ₽14 трлн.

 

Как оцифровывать B2B

Многое в процессе оцифровки B2B сходно с процессами оцифровки B2C. Также, как и в работе с розничными покупателями есть продажи активные и пассивные, первичные и повторные, для анализа клиентской базы и ее сегментации необходимы CRM-решения, средства аналитики и т. д. На мой взгляд, наибольший эффект для средних и крупных оптовых компаний принесут работы в трех направлениях: роботизация коммуникаций с использованием чат-ботов и голосовых роботов; внедрение PIM-систем и собственно внедрение B2B-площадок для онлайновой торговли.

 

Роботизация коммуникаций

В 2020 году в России созданы все предпосылки для взрывного роста роботизации. Граждане уже привыкли общаться с ботами в банковских приложениях, в интернет-магазинах и на сайтах телеком-операторов. Рынок «разговорного искусственного интеллекта» по оценке MarketsandMarkets будет расти на 30,2% ежегодно. Ботов в той или иной мере внедрили или планируют внедрить в ближайшее время практически все крупные организации, работающие на розничном рынке. B2B-сектор пока отстает, но, несомненно, будет догонять.

 

Рынок «разговорного» искусственного интеллекта

 

 

Источник: MarketsandMarkets, 2020

За последние 2 года созданы недорогие платформы для создания чат-ботов, а также разработаны сценарии использования голосовых роботов. Стоимость чат-бота, без учета расходов на создание сценария, около ₽2-3 тыс. в месяц, стоимость работы голосового робота — ₽7-8 руб. за минуту разговора.

Главная проблема при внедрении этих решений — отсутствие специалистов, способных создавать эффективные сценарии коммуникации как в процессе продаж, так и при напоминании контрагенту о дебиторской задолженности, клиенту — о сроках доставки или необходимости сделать повторный заказ и т.д.

Само по себе внедрение решений в этой области занимает несколько дней, однако организационные вопросы зачастую затягивают этот процесс на несколько месяцев.

 

Оцифруй это

Неотъемлемая часть онлайновой B2B-торговли — PIM (Product Information Management), специализированные решения для управления информацией о товарах и продуктах, а также эффективного и быстрого распределения контента по каналам сбыта и партнерам. В России часто в качестве PIM-системы используется ERP-решение или каталог товаров на сайте. Но чем более разнообразный ассортимент с большим количеством категорий и особенностей, чем больше выгрузок из каталога нужно делать — тем выше потребность в специализированной системе, позволяющей унифицировать информацию о товарах, поступающую из внутренних информационных систем. Из PIM-системы контент импортируется на B2B-платформу, в интернет-магазин, информационные каталоги, маркетплейсы и торговые площадки, а также доступен по API для дилеров и оптовых покупателей.

В некоторых продуктовых группах есть готовые решения, например, в электротехническом сегменте существует стандарт ETIM, в базе которого более 1,5 млн товаров. Поставщику не нужно разрабатывать и поддерживать свой PIM: можно по API получать данные по товарам, а из своей ERP транслировать только наличие и цены.

 

Типы онлайновых B2B-площадок

В США, по данным Forrester, в 2018 году доля расходов на B2B e-commerce решения составила 30% от всех расходов на e-commerce. В России доля существенно ниже. По данным опроса, проведенного OMNI Solutions, в 2019 году среди поставщиков ИТ-решений для e-commerce — доля покупателей решений, занимающихся B2B, составляет менее 5%.

B2B-площадки можно грубо поделить на три большие категории. Первая — это тендерные площадки и сайты для осуществления корпоративных закупок. Они позволяют заказчикам организовать электронные закупочные процедуры, а потенциальным поставщикам участвовать в них, конкурируя за право поставить продукцию данному заказчику.

Второй тип — B2B платформы (оптовые интернет-магазины), которые автоматизируют типовые процессы оптовых продаж в отдельно взятой оптовой или производственной компании.

Третий тип — B2B-маркетплейсы, онлайн-площадки, на которых производители, поставщики, экспортеры, импортеры, оптовики, розничные торговцы и другие деловые организации собираются вместе для покупки и продажи продукции.

 

Тендерные площадки

С корпоративными закупками и тендерными площадками в России ситуация достаточно прозрачная. По оценкам экспертов, в процентном соотношении объем торговли через тендерные площадки — один из самых высоких в мире. Ими активно пользуются и крупные компании, и малый бизнес. Для площадок этого типа созданы коробочные решения.

 

B2B-платформы

Несмотря на то, что уже довольно много B2B-компаний успешно торгуют онлайн, большинство крупных и средних оптовиков игнорировали, по различным причинам, этот канал продаж. Лишь в последние 2-3 года многие начали активно запускать решения для автоматизации продаж. Успешные проекты есть практически в самых разных областях, например ЧТМЗ и Северсталь продают через свои B2B-платформы металлопрокат, а «Рельеф Центр» и «Комус» — канцтовары.

 

B2B-маркетплейсы

Самым популярным оптовым маркетплейсом в мире остается Alibaba.com, известный всем своим розничным подразделением Aliexpress. В Китае оптовые маркетплейсы — обязательная часть B2B-торговли любого уровня от крупных до мелких партий, а мессенджер WeChat стал основной площадкой для делового общения между клиентами и поставщиками.

Популярность маркетплейсов растет, согласно оценке Gartner, в 2023 году 15% средних и крупных интернет-магазинов запустят собственные маркетплейсы, создавая вокруг себя новые цифровые экосистемы. При этом более 70% из этих маркетплейсов будут обслуживать, в том числе, и B2B-клиентов.

В России нет реально работающих универсальных B2B-маркетплейсов, но есть специализированные, например «рыбный» Yorso.com или Agro24.ru, работающий в сфере продуктов питания в целом.

 

Сдерживающие факторы развития B2B-коммерции

Ключевыми ограничениями в развитии оптовой онлайн-торговли служат несколько факторов.

Во-первых, руководители бизнеса отделяют потребительский опыт от B2B-покупок. Они могут успешно пользоваться интернет-магазинами, но уверены, что их продукцию через интернет потребители не ищут и не готовы покупать. При этом важно понимать, что если директорам среднего бизнеса более 50 лет, то менеджерам по закупкам зачастую около 30 лет. Это миллениалы, у них совершенно другой поведенческий паттерн и они составляют около трети рабочей силы. Если товара или поставщика нет в интернете — это приравнивается миллениалами к тому, что поставщика не существует. Они не привыкли искать компании и продукты по каталогам выставок или делая запрос в ассоциации.

В мире переход в сфере B2B от офлайнового поиска к онлайновому произошел уже несколько лет назад, и важность личных контактов существенно снизилась.

 

Распределение времени B2B-покупателей в процессе принятия решения о покупке

Источник: Gartner, 2018

Вторая причина — низкий уровень оцифровки товаров и внедрения PIM-систем в стране. Для сравнения, в европейских странах инфомодели (список характеристик товаров) долгое время разрабатывались и принимались на уровне крупных ассоциаций. В США товары без Amazon ID зачастую не могут принимать участие даже в государственных тендерах.

И, наконец, низкий уровень культуры складского учета и синхронизации данных между ИТ-системами. Отсутствие актуальных данных по остаткам с высокой степенью детализации зачастую делает бессмысленными все попытки автоматизировать процесс продаж. Зато высока зависимость от знаний и добросовестности сотрудников складов.

 

Что делать

Сейчас о внедрении B2B-платформы задумывается, на мой взгляд, практически любая средняя и крупная оптовая компания, а также многие производители. При этом решение о запуске B2B-платформы иногда откладывается на годы, хотя большинство проблем может быть решено за несколько месяцев. По крайней мере, за это время можно запустить первую, базовую версию платформы.

Важно отметить, что платформа должна стать не «еще одной ИТ-системой», а центральным звеном бизнеса, к которой подключаются другие решения — CRM, системы Call Tracking (отслеживания того, какая реклама сработала), аналитическое программное обеспечение и т. д. Тогда ее внедрение даст максимальный эффект. В процессе эксплуатации платформу нужно совершенствовать на основании отзывов клиентов, развивать ее возможности для различных групп покупателей. Все это позволит за год перевести в онлайн где-то треть продаж, существенно снизить зависимость от записной книжки и рвения менеджеров по продажам, а также стабилизировать процесс сбыта.

Среди возможных направлений совершенствования B2B-платформы — автоматизация подключения финансовых и логистических услуг, как собственных, так и внешних подрядчиков. Такие услуги уже присутствуют во многих розничных инернет-магазинах, а вот на рынке B2B они еще встречаются нечасто и их наличие даст существенное преимущество перед конкурентами, таких сервисов не имеющих.