Базовые Стратегии Ценообразования в оптовой Торговле

“Цена – единственный элемент маркетингового комплекса, который производит доход, остальные элементы требуют издержек,” - Филип Котлер, Профессор Международного Маркетинга в Северо-Западном Университете США.

Правильная оценка ваших продуктов - основа в любом бизнесе. Но как узнать, правильно ли ваша цена отражает ее стоимость и учитывает спрос? Если цена слишком низкая, вы теряете деньги; если цена слишком высокая, вы теряете продажи. Оптимальная цена всегда будет зависеть от продукта, клиента и рынка. Успешные B2B компании адаптируют свои стратегии ценообразования, чтобы максимизировать прибыль на клиента и продукт.

 

Ключевые Переменные Цены

Оптимальная цена на продукт зависит от многих переменных. Конкуренция, общая экономическая среда, воспринимаемая ценность и эмоциональные факторы - это лишь некоторые из них. К тому же, продукт, клиент и весь рынок имеют уникальную чувствительность к ценам, которую нужно учитывать. Построить алгоритм для точного учета всех переменных сложно, но, учитывая эвристику чувствительности продукта, клиента и рыночной цены, можно повысить эффективность ценообразования для каждой транзакции.

Продукт

Различные продукты имеют различную чувствительность к цене. В вашей линейке товаров могут быть продукты премиум класса, стандартные продукты и продукты, изготовленные на заказ. Маржа на стандартные товары, как правило, ниже, и они обычно очень чувствительны к цене. Они должны быть оценены иначе, чем продукты премиум класса или изготовленные на заказ, которые менее чувствительны к цене и имеют более высокие допустимые пределы прибыли. Ваша ценовая стратегия должна отражать эту эвристику.  Начните ценообразование с правильного определения категории продукта на основании его чувствительности к цене.

Клиент

Каждый клиент уникален и имеет свою чувствительность к цене. Клиенты, покупающие большими объемами, как правило, более чувствительны к цене, чем клиенты, покупающие меньшими объемами. Клиенты, которые часто покупают, также более чувствительны к цене, чем другие покупатели. Кроме того, разные клиенты имеют индивидуальное восприятие ценности поддержки и взаимоотношений с брендом. Клиенты, которые придают большее значение отношениям и поддержке продукта, менее чувствительны к цене, чем те, для кого эти элементы менее значимы. Вы также должны понимать, где ваши клиенты находятся в их собственном бизнес-цикле.

Рынок

Каждый рынок имеет свой уровень чувствительности. Если ваши продукты представлены на нескольких рынках, вы должны учитывать чувствительность рынка наравне с чувствительностью продукта. Ценовая среда вашей отрасли также является переменной. На некоторых рынках движение ценового лидера отрасли может повлиять на цены для всех участников рынка.

 

Выравнивание Экономической и Эмоциональной Ценности

Готовность платить - это не просто фактор на рынке B2C. B2B компании должны учитывать это. Это точка, где экономические и эмоциональные ценности пересекаются, чтобы вместе создать воспринимаемую ценность. Если вы нацелены на клиентов, являющихся новаторами и ранними последователями, то цена влияет на них в меньшей степени. Этот сегмент обусловлен высокой эмоциональной ценностью получения конкурентного преимущества и поддерживает высокую экономическую ценность.

На противоположной стороне находятся покупатели, которые не придают никакого эмоционального значения вашему продукту. Покупки имеют низкую эмоциональную ценность или не имеют ее вообще, и готовность платить, соответственно, низкая. Вы должны тщательно соизмерять их воспринимаемую экономическую ценность с вашей ценой.

Но подавляющее большинство рынка лежит посередине, это означает, что покупатели в целом рациональны, но иногда могут быть подвержены эмоциональным всплескам. Ориентируясь на них, вы должны ставить цену в соответствии с экономическими драйверами их ниши. Ценообразование должно поддерживать собственные показатели ценообразования и модели стоимости.

 

Стратегии Ценообразования

Слишком часто стандартной стратегией ценообразования является модель "затраты плюс". Это легкая модель, так как не требует исследования рынка и понимания психологии клиентов или конкурентов. Но она также неэффективна и не максимизирует прибыль. Модель “затраты плюс” применяет одинаковую маржу для каждого клиента; но мы знаем, что у клиентов разные чувствительности к цене и эмоциональные ценности. Модель “затраты плюс” может быть эффективно использована для установки порога цены. Этот порог можно использовать в качестве отправной точки для разработки ценностно-ориентированной стратегии ценообразования.

Конкурентное ценообразование - это, по сути, ценовой плагиат. Вы смотрите, что делают ваши конкуренты, и соответственно оцениваете ваши продукты. Использование этой стратегии не учитывает большую ценность вашей продукции или бренда, чем ценность продукции или бренда ваших конкурентов.

Ценообразование на основе ценности требует времени и данных, но оно максимизирует прибыль на одного клиента. Учитывая клиента, продукт и рынок, вы фокусируетесь на клиенте при установлении цены. Например, крупные клиенты с огромной покупательной способностью оцениваются иначе, чем клиенты с небольшим количеством редких покупок. В отличии от статической стоимости “затраты плюс” или конкурентных стратегий ценообразования, ценообразование на основе ценности является более динамичным, и, так как оно больше ориентировано на клиентов, то может также улучшить показатели маркетинговых мероприятий. В конце концов, как только вы поймете ценности ваших клиентов, вы сможете расти, привлекая потенциальных клиентов, имеющих схожие потребности с вашими существующими клиентами.  

 

Немного о Спорных Рынках 

Иногда В2В компании сталкиваются с жесткой конкуренцией. На спорных рынках, где отраслевые инновации и экономические преимущества невозможны, секрет прибыли - разумное ценообразование. Когда вы сталкиваетесь с практически невозможными рыночными условиями, вы должны помнить об управлении прибылью, а не долей рынка. Управление долей рынка часто приводит к ценовым войнам, снижению цен и переманиванию клиентов. Никто при этом не выигрывает.

Недавнее исследование олигополий A.T. Kearney показало, что лидеры ценообразования меньше фокусируются  на максимизации своей доли на рынке и больше на максимизации своей прибыли. Эти лидеры не нападают вслепую, снижая цены. Вместо этого они стратегически предвидят, как их клиенты отреагируют на атаку конкурента, а затем будут инвестировать в укрепление отношений с клиентами. В результате отношения с клиентами длятся в 3 раза дольше и переживают скачок цен на 6%.

Вывод заключается в том, что, столкнувшись со спорным рынком, не поддавайтесь урезанию цен. Вместо этого, проанализируйте позиции компаний-конкурентов и меры, которые они будут применять. Сфокусируйтесь на защите прибыли и территории путем укрепления отношений с клиентами. Узнайте своего клиента со всех сторон. Атакуйте конкурентов реже и досконально разбирайтесь во всех последствиях любой атаки. Наносите ответный удар только тогда, когда это необходимо для защиты ваших интересов.

“Если ты можешь поднять цены, не уступив при этом бизнес конкуренту, то у тебя очень хороший бизнес. А если тебе приходится молиться каждый раз перед тем, как поднять цены на 10%, то у тебя ужасный бизнес,” - Уоррен Баффетт.

Перевод статьи "Basic Pricing Strategies for B2B Commerce" - Максим Наумкин, директор по развитию в Compo

Руководитель B2B проектов Алексей Комраков прокомментировал статью:

Розничный онлайн-ритейл все больше уходит в конкурентное ценообразование, ведь сервисы наподобие Яндекс.Маркет дают возможность каждый раз при совершении покупки выбрать нового продавца без повышения риска (раз магазин попал на Я.маркет, значит он прошел определенную проверку. Это привело к тому, что маржинальность во многих сегментах упала до смешных 3-5%.

В B2B сегменте во многом работа ведется по привычным алгоритмам - согласуется уровень цен на этапе подписания договора, и в дальнейшем закупки ведутся через выбранного поставщика, вопросы переторжек возникают раз в 3-5 месяцев, а то и реже. Это позволяет с одной стороны держать маржинальность на приемлемом уровне, с другой - диктует необходимость гибкой настройки ценовой политики, которая не должна перерастать в хаотичное назначение цен вручную (математическое обоснование цены должно сохраняться).

 

Давайте остановимся на вариантах ценоформирования подробнее.

1. расчет цены непосредственно при формировании заявки. В этом случае базовая цена, от которой идет расчет, как правило, единая для всех. При этом конечная закупочная цена рассчитывается по заложенной в компании формуле, и на эту цену могут влиять множество факторов (сумма заявки, история транзакций за прошлый период, наличие задолженности, склады, выборки по номенклатуре и т.д.) Мы встречались с проектами, где таких факторов было более 40.

2. Настройка персональной цены для контрагента. Наиболее примитивный вариант - единая скидка в % на весь ассортимент. Почти не встречается.

3 Далее - несколько колонок цен, где своя колонка назначается на срез номенклатуры (как правило это раздел каталога или бренд). При этом колонки цен могут быть математически не связаны между собой.

4  наиболее гибким является предыдущий вариант, дополненный возможностью дополнять колонку цен скидкой в % (например, для контрагента “А” срез номенклатуры “пылесосы “Bosch”” продаются по цене: колонка “опт3” минус 3%)

5. В случаях, когда назначения цен вручную не избежать (например, для крупных контрагентов на одну конкретную позицию) должна быть возможность назначить цену в абсолютных значениях (25 рублей 15 копеек). При этом чем меньше таких случаев Вы допускаете, тем прозрачнее будет Ваша работа.

6. И, наконец, важный нюанс, который последнее время все чаще влияет на бизнес-процессы - это выставление правильного с точки зрения бизнеса курса валют. При этом под правильностью может пониматься как актуальность (берется текущий курс цБ), так и гибкость (кому-то требуется зафиксированный курс, а кому-то, например, увеличенный или уменьшенный на несколько процентов)

Надо сказать, что все эти танцы с ценообразованием должны настраиваться на стороне учетной системы (как правило это 1с), и требуют серьезной квалификации разработчика.