Как оптовики осваивают розницу и онлайн-каналы

В последние годы оптовики начали активное использование цифровых инструментов. Если раньше «пиком» эволюции было использование CRM систем, то сейчас многие компании идут гораздо дальше и делают ставку стратегии продаж на цифровые инструменты: личный кабинет клиента, автоматизацию коммуникаций с клиентами, используют дистанционные отделы продаж и т.д.

Свои интернет-магазины

Одним из ключевых трендов развития отрасли является запуск «личных кабинетов» оптовых интернет-магазинов и попытки создания собственных розничных интернет-магазинов.

На данный момент такие проекты запущены с различной степенью успешностью компаниями «Технониколь», SaintGobain, «Северсталь» и т.д. Говорить про кейсы в области автозапчастей вообще не стоит, так как там доля онлайн-продаж составляет уже более 50% от рынка.

Увы, очень часто запуск интернет-магазина для оптовых и розничных клиентов проваливается, причем оптово-розничные проекты проваливаются в два раза чаще. Причин тому довольно много. Часть из них я изложил в своей статье «Основные ошибки при запуске оптового интернет-магазина».

В чем причина провалов? Чаще всего в области построения ошибочных бизнес-гипотез на старте и в отношении к проекту по запуску «личного кабинета» и интернет-магазина, как к IT, а не бизнес-проекту.

Как правильно?

Для начала, скажем одну очевидную, но часто забываемую вещь: оцифровать можно только существующие бизнес-процессы, а если бизнес процессов нет, то их необходимо разработать.

Если у компании не было розничных продаж, то недостаточно просто запустить онлайн-площадку. Надо сначала спроектировать, а затем рассчитать все бизнес-процессы. Причем помните: проблемы начинаются с модели учёта товара, отношения к пересорту, требования к условиям доставки товара, условия оплаты и т.д.

Хотя большинство из этих процессов сейчас можно сделать достаточно просто, их все равно нужно делать, тратить время и ресурсы. А многие из них еще и прямо конфликтуют с аналогичными бизнес-процессами для оптовых покупателей. Также нужно учесть фактор принципиально разной стоимости привлечения и обработки одного заказа для опта и для розницы.

Как розничные покупатели не поймут продавца, который зачем-то показывает ему склад где лежит товар, так и оптовик не может понять, зачем ему надо переходить в «категорию», выбрать бренд, отфильтровать товары по характеристике, входить в карточку, проверять, правильный ли артикул и только после этого положить его в корзину или избранное.

Поэтому все чаще оптовики, когда сталкиваются с подобной ситуацией, просят поставщика вернуться к прошлому и работать привычным путем. Excel, почта... да, давайте по телефону сделаю заявку!

Именно поэтому «гибридные» omni-канальные проекты и наталкиваются на проблемы после запуска.

Отличие оптовых и розничных продаж

Упрощенно можно свести все основные отличия в таблицу:

	Оптовые продажи	Розничные продажи
Складская логистика	Упаковки, паллеты	Поштучный учёт
«Последняя миля»	Доставка упаковок и грузовой или «полугрузовой транспорт»	Курьерские службы, интегрируемые через API, пешие курьеры
Ценообразование	Зависит от «статуса» партнёра и индивидуальных условий	Универсальное, возможно динамическое с привязкой к розничным ценам конкурентов и другим факторам
Маркетинг	Ориентирован на присутствие по ключевым тематическим запросам и оффлайн-активность	Ориентирован на массовое привлечение клиентов с минимальной ценой привлечения заказов с использованием систем автоматизации рекламы.
CRM система	Каждый клиент ведётся отдельно.	Первично ведение клиента менеджером и личные коммуникации (AMO, Bitrix24, SalesForce и т.д.) Максимальная автоматизация процессов с минимальными контактами со стороны менеджеров. (RetailCRM, 1C, Битрикс...)
E-mail рассылки	Должны прорабатываться максимально индивидуально и синхронизироваться с работой менеджера	Должны регулярно выходить в максимально автоматическом режиме
Варианты оплаты	По счёту, возможно по карте	Онлайн оплата, оплата наличными при доставке, наложенный платёж
Документооборот	Договор, приложение, акт, счёт, акты сверки	Чек
Уровень детализации каталога	Минимально разумный — артикул, название, краткое описание, фото	Максимально детализированное с фото-видео контентом
Навигация по каталогу	По поиску, спискам артикулов (аналог xls) + красивый каталог	Только красивый удобный каталог с алгоритмами автоматических рекомендаций товаров на основе поведенческих факторов
Рекомендация товаров	Товары заменители/аналоги	Дополнительные товары к данному товару
Работа с прайсом	Загрузка прайса в xls с предварительно выбранным ассортимента	нет потребности
Кредитование и работа с дебиторской задолженностью	Нужен постоянный контроль баланса и система напоминании о просрочках	отсутствует или делегируется банкам
Бонусы и программа лояльности	Привязана к объемам продаж. Может стимулировать покупку тех или иных категорий, а также своевременную оплату	Бонусы
Рекламации	Требуется системный механизм обработки претензий и рекламаций в связи с браком, пересортом и т.д. Брак необходимо передавать производителю.	Можно решать ситуацию индивидуально без использовании систем
Материалы для поддержки продаж	Должны быть красивые фотографии товаров, имидживые фото, листовки и т.д., которые удобно выкачать и адаптировать для собственного магазина	отсутствуют
Экспорт данных о ценах и ассортименте	Необходимо готовить файл с актуальными данными по стоку доступный для потенциальных партнёров для внутренних нужд и передачи клиентам	Нужен экспорт для Яндекс.маркета и других площадок со сложными правилами управления ставками и наличия
Разделение заказа и частичный выкуп	Единый заказ может распределяться. Между разными складами с возможностью самовывоза, разными счетами и т.д.	Возможна частичная доставка, при этом оплата обычно единая
Специальные условия на заказ	Могут согласовываться с менеджером дополнительно: сроки оплаты, доп. скидки и т.д.	Отсутствуют

 

Этот список можно ещё достаточно долго продолжать. Вот здесь мы писали про отличия оптового магазина от розничного с точки зрения разработки и функциональности

На практике

Для наглядности приведем несколько примеров. Они выглядят немного наиграно, однако, это реальные кейсы из нашей практики. 

Пример 1

Производственная компания со сложным ценообразованием. Производит инженерные системы водонагрева. Применяет довольно сложную и развитую матрицу ценовой политики, зависящую от многих критериев.

Ценовая политика компании выглядит примерно так: если клиент покупает товар на 5 млн рублей и платит сразу, то стоимость контракта остается 5 млн рублей.

Если клиент покупает товар на 5 млн рублей и просит отсрочку платежа на неделю, то стоимость контракта будет 5,2 млн рублей.

Отсрочка платежа невозможна, если клиент новый.

Если клиент старый и зарекомендовал себя, как надежный, то цена для него 4,8 млн рублей.

Это только небольшой срез матрицы ценообразования по критерию отсрочки и надежности клиента.

Пример 2

Молодая мама, которая покупает подгузники в розницу.

Женщина решила закупить подгузников на два месяца вперед. Заходит на сайт и выбирает товар. Видит вход для оптовых покупателей. Решает, что она тоже оптовый покупатель, раз покупает сразу несколько коробок товара. Пытается войти в личный кабинет. Попадает на предложение зарегистрироваться свой личный кабинет. Она это делает. На стороне менеджмента магазина включаются процессы согласования нового оптового контрагента. Ей звонят и объясняют, что оптовые контрагенты работают только по договору. Начинают задавать вопросы про форму собственности и реквизиты. Женщина не понимает, что от нее хотят. Наверное, обмануть! И уходит на другой сайт, где ей все понятно.

Вывод: Розничному покупателю видеть информацию для оптовиков не стоит. Часто это бывает даже вредно для бизнеса!

Пример 3

Оптовая компания с представительствами во многих городах. Поставляет системы безопасности и контроля доступа в помещения.

Решив «поиграть» с розницей компания запустила гибридный проект. Привыкнув торговать оптом в рамках оптовых процессов, поставщики стали спотыкаться на банальной доставке. Оказалось, что розница не хочет работать через транспортные компании. А предпочитает привычную «нормальную» курьерскую доставку. А поскольку у компании не было службы доставки или договоров с «курьерками» и точками выдаче, они предлагали услуги ТК. В итоге розница практически ничего не покупает на сайте.

Вывод: При продаже товаров в рознице компания может столкнуться со множеством проблем, о которых пока даже не задумывается

Список подобных примеров проблемных можно долго продолжать. Суть основных проблем почти везде очень похожая — бизнес-процессы в опте могут отличаться настолько, что они настолько неудобны друг для друга, что проще отказаться от покупки.

Основные выводы

1. Прежде чем запускать торговлю через онлайн каналы, необходимо провести анализ бизнес-процессов и понять какие бизнес-процессы будут «оцифрованы», какие надо будет сделать, а какие необходимы для торговли, но делать вы не хотите. Учёт, логистика, платежи, маркетинг и т.д. — все эти процессы отличаются между оптом и розницей и эти отличия надо детально прописать.
2. Принимая решение о выборе IT решения и подрядчиков для оптовых и розничных процессов не гнаться за концепцией «всё в одном окне, а максимально рационально оценивать систему, количество, стоимость и сроки необходимых доработок, чтобы адаптировать систему для розничных или оптовых продаж. Очень вероятное решение делать отдельно «личный кабинет» для оптовых покупателей и интернет магазин для розничных отдельно. На основном сайте может быть ссылка между проектами. 

​Мы делимся этим опытом, чтобы помочь компаниям в будущем принимать правильные решения при выходе в онлайн. Данная статья не претендует на истину в последней инстанции, аудитория вправе делать свои выводы и принимать решения.