Ошибки, которые допускают B2B компании при запуске оптового интернет-магазина

Наш генеральный директор Максим Наумкин написал для VC.ru колонку о том, какие ошибки совершают B2B компании при разработке собственного интернет-магазина и дал советы как их избежать.

Исследовательская компания Frost & Sullivan прогнозирует рост объёма онлайн-сделок в B2B сегменте до $6,7 трлн к 2020 году. Казалось бы, для этого нет оснований, поскольку оптовые продажи довольно сложны. Большая стоимость контрактов, особые условия поставки, длительные переговоры и сроки принятия решения - все это делает онлайн-сделки сложно реализуемыми. Несмотря на это производители и оптовики все активнее занимаются электронной коммерцией и запускают свои интернет-магазины. Еще год назад купить металлоконструкции в онлайне было нонсенсом. И вот уже в ноябре 2016 года Северсталь выпускает трогательное видео с рекламой своего интернет-магазина. Главный посыл рекламного ролика – «теперь оптовые закупки металлопроката просты и не займут много времени». Результат опроса веб-студий подтверждает эту тенденцию: веб-разработчики в 2017 году ждут притока заказчиков со стороны оптово-производственных компаний.

Поскольку бизнес-процессы электронной коммерции в B2B намного сложнее, чем в B2С, важно понимать, как повлияет работа оптового ИМ на ценообразование, оплаты, выставление счетов, отчетность, аналитику, управление заказами, рабочим процессом, послепродажную поддержку и многие другие процессы.

Именно поэтому мы и решили выпустить свою колонку для тех, кто планирует выйти в онлайн и запустить свою оптовую площадку.

Прежде чем написать эту статью мы с командой Compo разработали более 300 интернет-магазинов из них 15 крупных B2B e-commerce проектов. Наработав значительный опыт веб-разработки, мы решили поделиться своими знаниями и рассказать об ошибках, которые чаще всего допускают компании при запуске инструментов оптовой торговли в онлайне.

Ошибка №1. Считать, что «мы еще слишком малы для оптового интернет-магазина»

Существует ошибочное мнение, что оптовый интернет-магазин стоит запускать после того, как оборот компании превысит 100 млн рублей в год. Допустим, что сегодня вам достаточно офлайн-продаж. Но согласитесь, глупо отказываться от возможностей, которые предоставляет онлайн. Ведь на деле оптовый ИМ это инструмент для автоматизации оптовых продаж и он решает множество бизнес задач: упрощает документооборот по сделкам, увеличивает эффективность отдела продаж, повышает лояльность клиентов за счет удобства работы и создает с ними оперативную связь.

Мы опросили наших клиентов - торговые и производственные компании B2B сегмента - и выяснили, как обычно распределяют свое рабочее время менеджеры по продажам в их компаниях. Вот что мы узнали. 40% времени они тратят на согласование условий поставок с покупателями по телефону и электронной почте, 20% времени уходит на подтверждение наличия товара на складах, 15% - на обмен документами с контрагентами, еще 15% - на оформление бухгалтерских документов и 10% времени остается на другие задачи.

При этом руководители компаний хотели бы, чтобы их менеджеры по продажам 40% рабочего времени тратили только на поиск новых клиентов и столько же на улучшение отношений с ними. По их мнению, сейлзы должны проводить не более 10% времени в работе с бухгалтерской документацией, а освободившееся время проводить в изучении ассортимента, рынков, конкурентов и новых методик продаж.

Еще один опрос мы провели среди тех компаний, которые пользовались собственным B2B интернет-магазином не менее 3 месяцев. Оказалось, что после запуска торговой площадки количество ошибок в документах уменьшилось на 80%, на 25% выросло количество заказов в нерабочее время, на 80% сократилось время обработки заявок и выставления счета, и на 10% выросла средняя стоимость одного заказа. В результате запуска интернет-магазина операционные затраты компаний сократились на целых 70%, а количество новых клиентов увеличилось на 20%.

Ошибка №2. Думать, что B2B интернет-магазин то же самое, что и розничный интернет-магазин

Конечно это не так. Основное отличие здесь в уникальности бизнес-процессов оптовой компании. Делая свой проект по лекалам розничных интернет-магазинов, вы рискуете получить неработающий инструмент.

Здесь мы приводим лишь несколько пунктов, по которым оптовый интернет-магазин отличается от розничного:

• необходимость в информации о наличие товара по всем складам и филиалам
• ценообразование производится по сложным алгоритмам
• формирование полного пакета документов по сделке (счета-фактуры, ТТН)
• управление менеджерами в личном кабинете (зачастую один клиент работает от нескольких юр. лиц, для которых могут существовать разные условия)
• необходимость настройки единиц измерения, удобной для оптовиков
• загрузка прайс-листа с проставленным количеством товара
• возможность видеть платежный баланс по договорам в личном кабинете
• быстрое добавление товара через ввод артикулов

Ошибка №3. Выбирать CMS до описания функционала

Выбор CMS - один из ключевых этапов в разработке оптового ИМ. И вернуться к нему, сделав неправильный выбор, будет весьма затратно. Поэтому для начала нужно выяснить требования к функционалу ИМ, чтобы предотвратить ошибки. Совет здесь такой: подбирайте CMS/CMF под ваши требования и необходимый функционал, но никак не наоборот. Многие клиенты спрашивают нас, ведем ли мы разработку оптовых порталов на Битриксе? Да, ведем. Но будет ли он оптимальным выбором для ваших процессов? Далеко не всегда.

Коробочное решение (шаблонная комплектация ИМ) дешевле в 2-3 раза и внедряется в разы быстрее, если сравнивать с индивидуальной разработкой. Минус в том, что ваши бизнес-процессы придётся подстраивать под «коробку». Поэтому мы рекомендуем выбирать коробочное решения только, если его функционал совпадает с нужным вам на 70 %, а оставшиеся 30 % подрядчик готов «допилить» за приемлемую для вас цену. Вывод: если «коробка» вас устраивает, незачем переплачивать за индивидуальное решение.

Вам также будет полезно знать, что облачные решения имеют существенные ограничения, поскольку находятся на хостинге разработчика. Поэтому код разработки будет полностью закрыт для вас. И если возникнет необходимость переноса вашего проекта на другой хостинг или вам понадобится доступ к исходному коду, разработчики либо откажут, либо захотят за это деньги иногда сравнимые со стоимостью разработки индивидуального решения.

Ошибка №4. Желание запуститься с максимальным функционалом с первого раза

Многие заказчики мечтают выйти на рынок с крутым продуктом, который сразу «убьет» всех конкурентов. В большинстве случаев – это утопия. Надо понимать, что чем сложнее функционал интернет-магазина, тем дольше разработка и больше вероятность возникновения багов. Ожидая отладки своего «космического корабля», вы рискуете потерять время. Лучше действовать по принципу MVP (минимально жизнеспособный продукт): начать с необходимых для запуска базовых бизнес-процессов функций и выпустить первую версию. И уже после поэтапно дорабатывать и внедрять функционал.

Разделите функционал на основной и второстепенный. Например, в первой итерации позвольте своим дилерам видеть номенклатуру, наличие и совершать заказ по своим ценам. А остальное - сложные конструкторы, обработчики заказов, цепочки оповещений и прочие «плюшки» докручивайте к уже работающему проекту.

При разработке проекта компании Фомлайн по оптовой продаже пенополиуретана с нескольких заводских площадок, мы с заказчиками разделили проект на уровни. Для пилотной версии мы сделали функции авторизации, подключения 3 из 10 заводов, интеграцию номенклатуры, контрагентов и заказов. Так за 3 месяца мы запустили рабочий проект, в котором контрагенты смогли делать свои заказы. Пока шла разработка MVP-версии, параллельно дописывалось общее техзадание, в которое были включены все последующие итерации разработки. Так в сжатые сроки мы получили работающую платформу и объемное техзадание, на базе которого продолжили дальнейшее развитие проекта.

Ошибка №5. Ставить задачу разработчику в духе «Сделайте как у конкурента»

Довольно часто заказчики высказывают подобные пожелания. Безусловно, анализ конкурентов – это неотъемлемая часть предпроектного исследования, в ходе которого можно обнаружить полезные решения и для своего проекта. Но нельзя ориентироваться только на удачный стиль сайта конкурентов. За видимой частью интерфейсов находятся длинные алгоритмы бизнес-процессов.

В одном из наших проектов мы столкнулись со следующей ситуацией: главной задачей для заказчика было привлечение на интернет-площадку прорабов, которые привыкли делать заказы с мобильных устройств, находясь непосредственно на строительных объектах. Прямой конкурент же ориентировался на работающих за десктопами менеджеров по закупкам. Разумеется в таком случае простое копирование интерфейсов, как того хотел заказчик, не дало бы нужных результатов.

Ошибка №6. Использование неупорядоченных базы данных учетно-складских систем

Интеграция данных учётно-складских систем обеспечивает актуальную информацию по ценам и наличию товара. Если данные некорректны, ваш сайт будет обманывать покупателей. Минимально необходимая информация для ИМ, без которой невозможна автоматизация – артикулы, наличие товара и цены. Чем больше и сложнее компания, тем больше данных появляется в базе. Поэтому поддержание их полноты и актуальности один из важных моментов в работе оптового интернет-магазина.

Начав работать с торгово-производственной компанией спортивного оборудования, мы обнаружили, что характеристики товаров в базе 1С свалены в одну кучу. Выделив каждую из них в отдельное поле, мы смогли автоматически группировать товар удобным для покупателя образом, что за неделю дало рост продаж на 6%.

Так же был случай, когда мы не стали брать проект компании по производству искусственных елок в работу, поскольку весь складской учет велся в разнородных офисных программах, а 1С использовался только для бухгалтерской отчетности.

Ошибка №7. Данные по филиалам не централизованы

Открывая филиалы и представительства в регионах, важно наладить централизацию данных по договорам, заказам и остаткам. Для этого существует много разных подходов, но их идея одна – важные для торговли данные должны агрегироваться в центральной базе на центральном сервере. В случае если централизация отсутствует, налаживать связь сайта с каждым из филиалов будет слишком трудозатратно.

Ошибка №8. Разрабатывать B2B интернет-магазин внутренними силами компании

Желание сэкономить понятно. Но ошибкой будет считать, что если в вашей компании работает дизайнер, программист и системный администратор – они легко разработают B2B-площадку без привлечения подрядчика. Специалисты, работающие в компании, часто не видят систему глазами клиента: они уже давно “варятся” в своем котле и привыкли не замечать имеющиеся недостатки. Если в компании хаос – они будут автоматизировать хаос. Кроме того, содержать профессиональную команду банально дорого.

В команду разработчика должны входить как минимум: бизнес-аналитик, дизайнер, верстальщик и веб-программист. Их координацией и распределением задач между ними должен заниматься опытный руководитель проекта. Если вы сможете собрать схожий набор компетенций внутри своей компании, то выбор в сторону внутренних разработчиков не будет ошибкой.

Ошибка №9. Несерьезное отношение к предпроектному этапу

Обычно предпроектное исследование подразумевает знакомство и интервью со всеми участниками проекта и выяснение нюансов о выстроенной работе в компании. Также оно предполагает тщательный анализ конкурентов.

Итогом этого этапа, как правило, является 4 документа. Они то и позволяют начать проектирование с четким пониманием, что, как и для чего планируется делать.

Документ №1. «Инициация проекта». В нем определяются зоны ответственности и состав команды проекта.

Документ №2. «Требования рынка и бизнеса». В этом документе описываются цели проекта, его KPI, выясняется, зачем бизнесу и рынку нужна эта система и прогнозируются перспективы развития проекта.

Документ №3. «Функциональные требования проекта». На этих требованиях и будет строиться техзадание для проекта.

Зачастую требования к функционалу оптового ИМ прописывает директор компании с позиции «мне с бугра виднее». Это ошибка. Руководитель, как правило, понимает бизнес-процессы компании верхнеуровнево. Поэтому будьте готовы предоставить разработчикам контактные данные людей, которым предстоит работать с оптовым ИМ и выделите время на их опрос. Нелишним будет собрать пожелания контрагентов – потенциальных пользователей системы.

Документ №4. «Техзадание» – документ, полностью регламентирующий работу над проектом.

В разработке ТЗ должны принимать участие обе стороны – только так можно создать эффективный документ.

Вот основные разделы ТЗ на разработку оптового ИМ:

• описание сайта (основные цели сайта, ожидаемая аудитория, задачи и возможности сайта)
• требования к ИМ и программному обеспечению
• требования к визуальной составляющей
• структура ИМ
• прототипы страниц сайта и описание интерфейса
• описание функционала ИМ (общие функциональности подсистем и модулей, перечисление функций модулей с описанием логики их работы)
• интеграции (описание логики интеграции и описание форматов выгружаемых/загружаемых файлов)
• план синхронизаций при обмене данными
• описаний типов пользователей и делегируемых им прав
• перечень требований к разработке сайта

Ошибка №10. Не продумать цели и KPI для оценки работы проекта

Разработка оптового интернет-магазина подразумевает серьезные инвестиции в проект. А любой инвестпроект подразумевает оценку перспективы его окупаемости. Для этого сначала необходимо определить цели внедрения портала, и уже под эти цели рассчитывать KPI.

Целями запуска оптового интернет-магазина могут быть:

1. Оптимизация взаимодействия с торговыми партнерами.
2. Увеличение продаж за счет предоставления клиентам удобного и функционального сервиса оформления заказов на товар.

Задачи оптового интернет-магазина обычно следующие:

1. Предоставление клиентам полной информации о товаре.
2. Оперативное информирование клиентов о новинках, скидках и маркетинговых акциях.
3. Повышение эффективности взаимодействия между менеджерами компании и сетями клиентов.
4. Обеспечение возможности формирования онлайн-заказов для сетей клиентов и торговых представителей компании.

Примеры KPI по проектам наших клиентов:

• процент клиентов, которые будут пользоваться системой
• количество менеджеров, обрабатывающих заказы
• объем продаж
• количество новых клиентов
• сокращение расходов на персонал
• время выполнения заказа
• удовлетворенность покупателей качеством и комплектностью заказов
• средняя стоимость одного заказа

Ошибка №11. Уделять слишком много внимания дизайну

Не стоит в разработке оптового интернет-магазина делать упор на дизайн и длительное обсуждение разных визуальных «примочек». Все-таки здесь приоритетом является функционал B2B-площадки, который удовлетворяет задачам бизнеса. Мы делаем наши оптовые проекта на базе фреймворков – готовых наборов функциональных элементов с выпадающими списками, чекбоксами, таблицами, вкладками. За счет этого клиенты экономят на дизайне и верстке до 200-300 тысяч рублей и срок разработки сокращается до нескольких месяцев.

Ошибка №12. Непрозрачная ценовая политика

Идеальная ситуация, когда к моменту разработки оптового интернет-магазина в компании установлена прозрачная ценовая политика. Но так бывает не всегда. В некоторых случаях цены вбиваются вручную «на глаз». Таким компаниям необходимо будет выбрать подходящую модель ценообразования. Это может быть примитивная колоночная система РРЦ ОПТ1 ОПТ2 с некоторым шагом в процентах. Или модель, в которой используются уровни клиентов. Розница, ОПТ1 ОПТ2 VIP1. Уровни в данном случае работают более гибко, ведь их может быть сколько угодно, а сделать и поддерживать 10-15-20 ценовых колонок довольно проблематично.

В компаниях со сложным ценообразованием лучше всего применять матрицы цен, где на конечную цену влияет ряд факторов, как пример: договор, юридическое лицо, регион, склад, марка, отсрочка платежа. В таких случаях описываются все факторы, и составляется таблица, исходя из которой, и рассчитывается конечная цена.

Ошибка №13. Несформированная рабочая группа со стороны Заказчика

Лучше собрать команду до старта разработки, чтобы в процессе реализации проекта не возникало проблем. Для этого нужно знать, какие задачи решает команда Заказчика в процессе разработки оптового интернет-магазина. В основном, команда Заказчика:

• предоставляет информацию об особенностях ассортимента
• дает описание существующих бизнес-процессов и схем работы
• дает понимание ценовой политики и условий работы с контрагентами
• формирует собственные и клиентские ожидания от работы B2B-платформы
• делает выгрузки из учетной системы и их доработки при необходимости

Как правило, команда проекта со стороны Заказчика состоит из следующих сотрудников:

• Руководитель проекта
• 1С-специалист
• Технический директор
• Руководитель отдела продаж
• Маркетолог

Отдельным пунктом можно выделить требования к руководителю проекта.

Во-первых, он должен понимать бизнес-процессы компании.

Во-вторых, он должен обладать компетенциями в сфере IT и иметь базовое понимание принципов работы учётных систем и проектов электронной коммерции.

В-третьих, зона влияния и зона ответственности руководителя проекта должны совпадать, поскольку ему придётся постоянно взаимодействовать с другими отделами и запрашивать внутреннюю информацию.

Из нашего опыта не всегда удачным вариантом является выбор в качестве руководителя проекта чистого айтишника (например, системного администратора). Как правило, такие люди излишнее значение придают техническим вопросам, в которых уверенно разбираются. Остальные, в том числе ключевые бизнес-процессы компании, отодвигаются на второй план. В итоге мы получаем жаркие дискуссии на тему выбора хостинга или формата обмена данными, а бизнес-задачи так и остаются нерешенными.

Самый лучший вариант в нашей практике – это когда бывший сотрудник-технарь переходит на руководящую должность. Технический склад мышления дополняется пониманием бизнес-процессов.

Ошибка №14. Разводить бюрократию

Бывают компании, в которых даже самый незначительный вопрос, выносится на планёрку. Казалось бы недолго собрать всех задействованных лиц на 10-15 минут. Но в итоге теряются даже не дни, а целые месяцы.

Работая с одной крупной компанией, занимающейся тепловым оборудованием, мы писали техзадание на типовой функционал более полугода – при том, что обычно это занимает 1 месяц. А все потому, что все вопросы, которые мы задавали Заказчику, решались в компании коллегиально.

Ошибка №15. Перевод всех клиентов на новую онлайн-площадку в день запуска

Желание запустить оптовый интернет-магазин сразу на всю мощь понятно, но не всегда верно. Было бы разумнее сначала обкатать новую площадку на пилотных клиентах, потом планомерно подключать остальных. О тестовом запуске лучше договариваться с лояльными клиентами - от них гораздо проще получить обратную связь. Далее можно будет внедрить программу мотивации для других клиентов, которая даст им стимул к переходу в онлайн.

Большая часть наших клиентов так и поступала. Например, ГК ДЕАН, Фабрика Дриада, ГК Фомлайн - все они на первоначальном этапе привлекли 3-5 пилотных компаний-партнеров, менеджеры которых полностью перешли на работу в онлайне. В результате недоработки, на которые указали пилотные клиенты, были устранены, и началось постепенное подключение остальных контрагентов.

Ошибка №16. Не собирать обратную связь от пользователей

Очевидно, что главную оценку вашему оптовому интернет-магазину должны давать его пользователи. Назначьте ответственного за сбор отзывов и развитие проекта в целом. Пусть он получает информацию о том, удобно ли работать в ИМ пользователям, хватает ли функционала или наоборот, есть ненужные элементы. Лучше получить негативные отзывы, чем уходящих с площадки клиентов. После запуска, особенно в первые недели, важно уделять повышенное внимание опросам пользователей.

Вывод

Разумеется, совсем избежать ошибок при запуске такого масштабного проекта, как B2B интернет-магазин, не удастся. Главная задача - их минимизировать. Теперь вы знакомы с большинством тех ошибок, с которыми мы встречаемся на практике. Это не выдуманные пункты, а реальное положение дел – чужие грабли. Примите их к сведению, тогда не придётся наступать на свои.

*B2B интернет-магазин (B2B портал/площадка/система/личный кабинет, оптовый интернет-магазин) - это инструмент для организации онлайн заказов корпоративными клиентами. Место, где контрагенты могут сделать заказ из ассортимента поставщика по своим персональным ценам и в дальнейшем отслеживать его статус.

B2B интернет-магазин подразумевает специфичный функционал личного кабинета, где контрагент может получить информацию по всем составляющим текущей работы (история и статусы заказов, скидки, состояние дебиторки, заказанные документы - выгрузки и прочее).

B2B интернет-магазин позволяет многократно уменьшить время на формирование заказов и запуска заказа на отгрузку или производство, сделать более прозрачным и удобным для клиента подбор нужной номенклатуры.

** В работе над статьей принимали участие: Кулянов А.Н., Гантурин В. И., Комраков А. В.