"Русская рыбная компания": как выйти на "последнюю милю" с помощью B2B платформы

16-го апреля 2019 года представитель нашей компании побывал на конференции “B2B eСommerce Conference”, которая проходила для для директоров по электронной коммерции и B2B-продажам крупнейших производителей и ритейлеров. Наиболее интересным нам показалось выступление Михаила Калинина, который рассказал как Русская рыбная компании разрабатывает и развивает B2B платформу.

 

"Русскую рыбную компанию" (РРК) несколько лет назад менеджмент выкупил у акционеров группы "Русское море", которой она принадлежала. На сегодняшний день РКК продает 120-130 000 тонн рыбы в год, а ее оборот почти достиг 25 млрд руб. О том, с какими трудностями пришлось столкнуться и как  удалось их преодолеть, рассказал директор компании по инновациям Михаил Калинин. 

 

Компания, которая является трейдером "первой руки", то есть получает продукцию непосредственно от рыбодобытчиков, два года назад решила напрямую выйти на конечных В2В-клиентов – тех, кто занимается переработкой или розничной реализацией. То есть, исключить из цепочки продаж таких игроков, как федеральные дистрибьюторы, региональные дистрибуторы, локальные трейдеры, и получить в результате более стабильный клиентский сегмент с более высокой маржинальностью. Однако уже на старте проекта, когда были проанализированы потребности потенциальных клиентов, выяснилось, что существует множество проблем, о которых в РРК ранее не подозревали. Доставка, скорость отгрузки, отсрочка платежей для мелкооптовых клиентов, работа с претензиями – все это было вне компетенции крупного дистрибутора. Клиентам «последней мили» требовался сервис, который компания на тот момент не могла дать. Стало понятно, что нужно трансформировать бизнес-процессы по трем ключевым моментам: изменению самой бизнес-модели, выходу на новые клиентские сегменты, предоставлению оптовым покупателям качественного сервиса. В РРК посчитали, что для решения этих задач необходима автоматизация, которую сможет обеспечить собственная технологическая платформа.

 

Для начала были выделены оптимальные для клиентов пути знакомства с компанией, оформления заказа, заключения договора и т.д., и на основе полученных выводов создан интерфейс, обеспечивающий оптовым покупателям прямой и простой доступ ко всему ассортименту рыбопродукции. Другой целью платформы стала автоматизация внутренних процессов. У РКК уже на том этапе была хорошо развитая логистическая структура, управление которой тоже должно было осуществляться через платформу. Здесь главной стала оптимизация временных затрат при транспортировке рыбопродукции до конечного клиента, которая позволила бы использовать единую логистическую инфраструктуру для предоставления услуги широкому кругу поставщиков. Кроме того, автоматизация давала возможность одному менеджеру работать сразу с сотнями клиентов, а это означало, что нужно вносить изменения в управленческую модель компании и все внутренние бизнес-процессы: контролировать затраты, обеспечить доступность качественного товара по приемлемой для покупателей цене.

 

Полгода назад платформа была запущена в тестовом режиме сначала в Самаре и Воронеже, а затем и в Санкт-Петербурге. Пилот позволил выявить недоработки в модели – во многом благодаря обратной связи с покупателями. В скором времени планируется запуск в Москве. Пока платформой активно пользуются заказчики небольших оптовых партий. В РКК не ждут, что крупные оптовики в скором времени перейдут на цифровые закупки. Однако внезапно оказалось, что с помощью платформы можно выйти и на конечного потребителя: коллективные покупки граждан для домохозяйств по объему практически не отличаются от заказов небольших магазинов, но позволяют потребителям экономить до 30%. У этой покупательской аудитории высокий потенциал роста, поэтому онлайн-продвижение платформы направлено, в том числе, и на конечных потребителей. Это контекстная и баннерная реклама, а так же реклама в социальных сетях. Что касается продвижения в целом, то на начальном этапе компании пришлось обучить менеджеров по активным продажам и отправить в регионы, где проводился пилот. За полгода с их помощью удалось сформировать базу примерно из 400 постоянных клиентов, и все они делают заказы примерно раз в месяц.

Активный интернет-маркетинг по всем возможным каналам лежит в основе работы платформы. Для связи с покупателями на ней подключена ip-телефония, колл-трекинг, есть возможность оставить заявку или заказать звонок, написать в любом из мессенджеров прямо с сайта.  На привлечение одного клиента через Сеть РКК тратит свыше 20 000 руб. Даже для В2В-бизнеса это много, поэтому компания старается оптимизировать каналы рекламы. В планах РКК – привлечь до конца года не менее 2 000 клиентов. Система аналитики на базе  amoCRM позволяет отслеживать повторяемость заказов, определять, когда клиент хочет уйти и нужно не дать ему это сделать. В этом случае система сама инициирует механизм возврата.  С самого начала на заключение договора с клиентом уходило от 1 до 3 дней, а то и больше. Пришлось упрощать процедуру, делать ее быстрой и удобной. В идеале – форма договора должна быть виртуальной и исключить процесс реального подписания сторонами. Сейчас для заключения договора достаточно загрузить готовую форму присоединения к общим правилам поставки и шаблон, ввести в него реквизиты, подписать и загрузить в приложение или на сайт в личном кабинете. Весь процесс занимает 15-20 минут. Юридически договором можно считать авторизованное списание любой суммы с корпоративной карты клиента, однако одобрение такой форме заключения договора не дает служба безопасности. 

 

Основные клиентские функции платформы:

• Просмотр каталога: покупатель должен получить максимальную информацию о продукте и видеть остатки товара на разных складах;
• Система гибкого ценообразования с четко прописанным алгоритмом отображения цен: клиент не сделает заказа, если не видит релевантную, персонифицированную цену;
• Функционал сайта и приложения: удобная корзина, возможность изменения и дублирования заказа, простые поиск и навигация, отслеживание статуса заказов и т.д.
• Следует отметить, что не только оптовых покупателей, но и рыбодобытчиков привлекла платформа: с ее помощью они выходят на конечного потребителя.

 

За два года сначала отладки, а потом и тестирования платформы специалистам РКК пришлось столкнуться с самыми разными проблемами. «Сейчас мы понимаем, что нам очень повезло. Все эти два года у нас было то, без чего многие проблемы стали бы просто неразрешимы и привели бы к неминуемому краху проекта, а именно поддержка ключевых акционеров и генерального директора», - рассказывает Михаил Калинин. Он подчеркивает, что успеха удалось добиться благодаря предоставленным ресурсам. Одна из проблем инновационных начинаний – невозможность корректного прогнозирования. Основанные на гипотезах первоначальные расчеты могут оказаться далеки от истины, и бывает сложно объяснить акционерам, почему результаты – как физические, так и финансовые – отличаются от предсказанных. Точно так же проблематично рассчитать окупаемость проекта: пока он не заработает, нельзя сказать, какие средства будут затрачены на привлечение каждого клиента. Поэтому бюджет под преобразования правильнее всего отнести к маркетинговому – в этом случае присутствует та же непредсказуемость. РРК столкнулась с тем, что, несмотря на ее известность и лидирующее положение на крупнооптовом рынке, новая аудитория не то что не была лояльна, а попросту не знала о компании. Только изучение клиентского опыта и потребностей аудитории позволило не просто привлечь новых покупателей, но и удержать их.

В процессе отладки платформы пришлось несколько раз менять функционал . Параллельно менялись и оптимизировались бизнес-процессы, а это, соответственно, требовало новых изменений в интерфейсе, а значит, и в алгоритмах программ. Также немало трудов и времени было положено на интеграцию новой платформы с действующей системой управления бизнесом. У команд, обеспечивающих взаимодействие двух систем, ушло больше полугода на то, чтобы научиться работать синхронно. Однако это не единственная проблема человеческого фактора. Так, в зависимости от возрастной группы, клиенты по-разному воспринимают платформу и учатся с ней взаимодействовать. Быстрее всего разбираются и принимают инновации миллениалы. Людям от 35 до 45 лет нужно больше времени, чтобы разобраться даже с самым простым интерфейсом, им лучше предоставить возможность обучения. Те, кому больше 45 лет воспринимают новшества с трудом и предпочитают работать по старинке. Впрочем, привычки вообще непросто искоренить, поэтому на 100% платформа не заменит человека – покупатели будут по-прежнему обращаться к менеджерам.

Каждый раз, когда возникала необходимость сменить интерфейс, даже если это делалось для удобства клиентов, специалистам РКК приходилось объяснять пользователям, что это естественный процесс развития, и теперь им будет проще работать с системой. Кроме того, В2В-клиенты далеко не всегда понимают, чем такая платформа отличается от обычного интернет-магазина, ориентированного на потребительскую аудиторию. Они ждут сервиса, включая хранение товара и логистику, как минимум, не хуже. Еще одна проблема человеческого фактора – инертность персонала. Сотрудники, проработавшие в компании много лет, не верят в инновации и поэтому не стремятся учиться новому. Таких людей нельзя убедить, их нужно мотивировать. РКК пришлось искать в регионах лояльных менеджеров, обучать их, давать перспективу роста до территориальных руководителей. А оценивается деятельность персонала по росту активной клиентской базы и количеству повторных заказов.

Комментарий Наумкина Максима:
"На мой взгляд, РРК движется в правильном направлении, ведь автоматизируя свои продажи с помощью B2B-платформы она сможет захватить новые сегменты рынка. В ближайшие несколько лет мы будем наблюдать как производители, оптовики и 4PL-компании с помощью подобных онлайн-площадок будут вытеснять классических дистрибьюторов из цепочки оптовых продаж.

Отметим, что полтора года на запуск пилотного проекта  - это нормальный срок для такой крупной компании.

На сегодняшний день сегмент продуктов питания - один из самых динамично развивающихся в B2B-коммерции. Из удачных кейсов можно привести такие B2B-маркетплейсы как Yorso и Agro24. Я думаю, что следующим шагом для РРК будет создание B2B-маркетплейса в сегменте морепродуктов, который соберет основных поставщиков этого рынка. Ведь оптовым покупателям будет намного удобнее делать заказы в одном месте, а РРК благодаря такой площадке сможет сделать очередной шаг в своем развитии, заняться логистикой, складским обслуживанием для всех поставщиков и стать  4PL-провайдером".