Создание маркетплейсов - новый толчок для развития электронной коммерции

Мы разрабатываем маркетплейсы с 2018-го года и следим за западными трендами в этом направлении. Представляем перевод аналитической статьи от Gartner, который будет полезен для всех, кто задумывается о разработке своего маркетплейса. В этой статье, речь пойдет о том, как лидеры электронной коммерции могут использовать маркетплейсы для получения различных преимуществ в своем бизнесе, привлекая сторонних продавцов, расширяя предложение и стимулируя рост.

По оценкам аналитиков Gartner, к 2023 году 15% средних и крупных eCommerce компаний развернут свои собственные маркетплейсы, создав тем самым совершенно новую цифровую экосистему. К 2023 году более 70% торговых площадок будут обслуживать B2B-клиентов.

Основные проблемы

• Часто eCommerce-компании, стремясь повысить качество обслуживания клиентов, обнаруживают, что им приходится привлекать множество партнерских организаций, чтобы повысить прозрачность ценообразования, и найти общий язык с клиентами.
• Традиционно торговые компании вовлечены в линейные продажи непосредственно конечному клиенту. Однако рано или поздно они понимают, что необходимо масштабировать бизнес и использовать для этого платформу, позволяющую взаимодействовать с большим количеством партнеров одновременно.
• Далеко не всегда компании обладают достаточным потенциалом для самостоятельной разработки новых технических и эксплуатационных возможностей, чтобы запустить новый продукт или бизнес-модель.

Рекомендации

1. Выясните цели цифрового развития компании и проанализируйте, какие преимущества принесет создание маркетплейса. Такими преимуществами могут быть: повышение эффективности, снижение затрат, расширение бизнеса, улучшение качества обслуживания клиентов и т.д.
2. Разработайте стратегию развития корпоративного маркетплейса с учетом дополнительных новых возможностей, услуг и взаимодействия с партнерами в различных областях.
3. Постарайтесь найти максимально подходящих партнеров для запуска платформы, определить модель ее будущей монетизации и операционные процессы, необходимые для запуска площадки. Подберите оптимальные технические инструменты, а также образовательные и обучающие программы для партнеров и клиентов.
4. Желательно, чтобы в работе принимал участие топ-менеджмент и/или руководитель вашей компании.

Введение

Разница между торговыми онлайн-маркетплейсами и маркетплейсами, созданными компаниями, работающими не в ритейле

Торговые онлайн-площадки - это цифровые платформы, на которых размещаются предложения от разных продавцов. В традиционной модели маркетплейс выполняет роль организации, которая управляет торговой площадкой и может как продавать собственные товары и услуги, так и предоставлять сервис сторонним продавцам.

Операторы онлайн-маркетплейса управляют предложениями продавца на площадке, работают с его прайс-листами, предоставляют необходимые для интернет-торговли инструменты управления заказами, продажами и финансовыми операциями, а также помогают установить обратную связь с клиентами. Возможности в управлении товарными запасами зависят при этом от площадки. Они могут быть нулевыми, когда оператор во всех аспектах торговли действует от имени продавца на основе соглашения о дистрибуции. Или, наоборот, управление магазином может полностью перекладываться на плечи селлера – от технических до эксплуатационных аспектов. К примеру, Amazon, Walmart и JD.com значительную долю своего дохода получают через дистрибуцию, а партнеры Tmall и eBay самостоятельно управляют всеми операциями своих магазинов.

Существует и другой тип площадок, которые создают организации, не занимающиеся eCommerce в традиционном смысле этого слова. Однако, по разным причинам они задумались о продаже товаров и услуг сторонних продавцов. Особенно это актуально в условиях пандемии, когда компания не может заниматься традиционной деятельностью. Типичный пример - авиаперевозчик. Задача корпоративного маркетплейса в данном случае - расширить ассортимент за счет предложений третьих сторон.

Зачем компаниям создавать маркетплейс?

У компаний может быть множество причин для создания маркетплейса и целей, которых с его помощью они собираются достичь. Общее одно: маркетплейс - это новая бизнес-модель. Она может стать новым источником дохода и помочь в развитии других возможностей.

• Новые способы ведения бизнеса. Компании не только продают свои товары и услуги напрямую покупателям, но и обеспечивают продажи сторонним селлерам. При этом, по мере роста числа таких продавцов, за счет их предложений расширяется и ассортимент маркетплейса. В этом случае необходимо привлекать партнеров, которые будут управлять своими магазинами. В качестве примера можно привести Walmart Marketplace, Best Buy Canada, H&M.
• Расширение экосистемы. Традиционная коммерческая экосистема подразумевает, что производители и дистрибьюторы занимаются поставкой товаров и услуг, а компания-посредник обеспечивает устойчивый спрос со стороны покупателей. Маркетплейсы могут выводить на рынок новых участников цепочки создания прибыли – таких как разработчики, поставщики технологий и финансовых услуг и даже конкурентов. Маркетплейс является стимулирующей основой для создания диверсификации. Примерами могут служить логистический маркетплейс RIO немецкого автопроизводителя Volkswagen и сайт дьюти-фри магазинов аэропорта Франкфурта.
• Новые возможности. На начальном этапе компаниям необходимо создать технологическую платформу для связи продавцов и покупателей, а также предоставить партнерам инструменты для обеспечения транзакций и управления бизнесом. Это значительно сложнее, чем создание традиционной модели прямой торговли, ведь у каждого продавца разные товары и цены, каждый самостоятельно управляет своими продажами. Но это только начало. Для успешной работы требуются дополнительные возможности: поиск новых партнеров и высокий уровень обслуживания клиентов, необходимый для их привлечения. Наконец, нужно постоянно расширять ассортимент товаров и услуг, чтобы сохранить привлекательность платформы для продавцов, так и покупателей. Пример – железнодорожный маркетплейс StationOne компании Alstom. Поэтому маркетплейс открывает компании огромные горизонты для развития.
• Новые источники дохода. Маркетплейс станет приносить доход не только с прямых продаж. Логистика, обработка платежей, техническое и сервисное обслуживание, реклама, комиссионные с партнерских продаж – все это может стать источником дополнительной прибыли.

Аналитика

Определите свою мотивацию и преимущества создания маркетплейса

Руководители eCommerce-платформ должны иметь четкое представление о партнерах, их проблемах и сложностях, с которыми те могут столкнуться. Только тогда они смогут наглядно объяснить, какие преимущества даст им сотрудничество с маркетплейсом. Эксперты Gartner определили три основных мотива для запуска корпоративного маркетплейса и преимущества, которые они предоставляют.

Повышение эффективности бизнеса и снижение затрат

Многие организации, особенно в секторе B2B, сталкиваются с проблемой неэффективных и сложных процессов купли-продажи. Заказы не только обрабатываются вручную, но и зачастую требуют личных встреч, телефонных звонков, отправки документов и переписки по электронной почте. Также заявки могут быть составными, то есть включать в себя несколько сотен или тысяч товаров от разных поставщиков с разными сроками и способами доставки.

Кроме того, при покупках на классических B2B-порталах информация о цепочке поставок не всегда прозрачна для покупателя: они не всегда знают, где находятся поставщики или кто предлагает лучшие цены, товары и услуги. А у покупателей нет возможности самим вести переговоры, чтобы добиться наиболее выгодных условий сделки. Маркетплейсы позволяют покупателям общаться с поставщиками напрямую и делают информацию более прозрачной, что повышает эффективность и снижает затраты на закупки.

Оптимизация процессов купли-продажи

Маркетплейсы особенно важны для производителей, которым приходится постоянно иметь дело с большим количеством поставщиков и покупателей.

• Маркетплейс электронных компонентов Sourcengine компании Sourceability позволяет производителям узнать цены за несколько секунд, а не месяцев. Компания предлагает дистрибьюторские услуги по поиску поставщиков необходимых товаров. Раньше этот процесс был очень громоздким, так как некоторые каталоги электронных компонентов могут включать тысячи наименований. Поиск поставщиков и получение спецификаций по каждому пункту могли занимать недели и даже месяцы. Сейчас движок Sourengine связывает с OEM-производителями около 1700 поставщиков по всему миру, предоставляет инструменты, позволяющие загрузить требования к спецификациям и получить соответствующее техническое и коммерческое предложение в течение нескольких секунд.
• Маркетплейс StationOne производителя транспортных систем Alstom связывает железнодорожников с поставщиками деталей для железнодорожной системы и значительно упрощает и ускоряет процесс заказов.

Контроль затрат и процессов закупки

Разветвленные компании с большим количеством дочерних организаций и партнеров могут значительно упростить процесс закупок, обеспечив при этом соблюдение корпоративных требований и снизив затраты покупателей.

• AccorHotels использует маркетплейс, чтобы связать поставщиков с дочерними компаниями, франчайзи и различными внутренними службами закупок. Площадка обеспечивает им возможность оперативно согласовывать процессы закупок, помогает сократить расходы и утечку средств к сторонним поставщикам.
• Отдел закупок штата Техас запустил маркетплейс Texas SmartBuy, который соединяет тысячи местных органов власти, агентств и округов с поставщиками, предоставляя им доступ к контрактам по всему штату и обеспечивая соблюдение правил закупок.

Расширение товарных предложений

Наиболее распространенный способ развития бизнеса с помощью маркетплейса – расширение ассортимента. Привлекая третьих лиц, компания добавляет в свой портфель товаров и услуг предложения сторонних продавцов и тем самым расширяет ассортимент и повышает удовлетворенность покупателей. В числе ритейлеров, активно использующих эту возможность, в первую очередь можно назвать Walmart.

• Best Buy Canada в первый год после запуска маркетплейса увеличила ассортимент на 200%, ее онлайн-продажи выросли в этот период на 30%.
• Итальянский ритейлер ePRICE увеличил ассортимент своей продукции на 100% за шесть месяцев, а онлайн-продажи - на 37,5% в первый год работы площадки.

Масштабирование бизнеса

Ключевой мотивацией для любых, в том числе цифровых, нововведений в бизнесе является обеспечение роста. Маркетплейсы помогают объединить большое количество партнерских организаций, тем самым не только расширяя собственный ассортимент товаров и услуг, но и создавая новые способы получения дохода и дополнительные каналы продаж.

Улучшение опыта клиентов и партнеров

Другой ключевой мотивацией для создания маркетплейса является улучшение качества обслуживания клиентов. Клиентами маркетплейса являются как партнерские компании, так и конечные потребители, и в некоторых ситуациях их роли могут быть взаимозаменяемыми. Положительный клиентский опыт помогает привлекать больше партнеров и покупателей, а значит, увеличивает объем транзакций.

Использование синергии активов

Некоторые компании начинают с того, что подключают к маркетплейсу существующие активы для увеличения продаж и трафика. Типичными примерами являются торговые дома и владельцы недвижимости, которые уже работают с большим количеством брендов и ритейлеров. Фактически, таким компаниям маркетплейсы нужны, в первую очередь, для автоматизации и увеличения продаж.

• H&M запустила Afound, как бренд продающий со скидками одежду и аксессуары самой компании и ее партнеров. Afound работает как в формате традиционных магазинов,так и с онлайн-каналом.
• Simon Property Group, владеющая торговыми центрами в США, запустила маркетплейс Premium Outlets для своих арендаторов, чтобы помочь брендам и ритейлерам увеличить объем продаж и трафика не только в онлайне, но в традиционных магазинах.

Путь синергии двух каналов продаж позволяет лучше отслеживать товарные остатки и своевременно предоставлять услуги клиентам. Даже если получение дополнительной прибыли не является первичной целью компании, запуск маркетплейса улучшает работу всех процессов.

• Компания DNV GL (занимается оценкой, консалтингом и менеджментом рисков) имела собственную систему с большим количеством партнеров. Запуск платформы Veracity позволил её клиентам безопасно хранить и обмениваться данными, легко получать к ним доступ и управлять. У Veracity также есть маркетплейс, где клиенты могут приобретать промышленные приложения, коммуникационные решения и аналитические инструменты для обработки данных, которые они загружают на платформу, и таким способом повышают собственную производительность.

С другой стороны, компании, создающие маркетплейсы в начале своего пути, в дальнейшем могут превратиться в полноценную экосистему, где торговая площадка останется лишь одним из компонентов. Такая система предоставляет куда более широкие возможности, нежели торговля в чистом виде: хранение и обмен данными, аналитика, маркетинг, реклама, управление программами лояльности, управление API. Доступность подобных сервисов для клиентов приносит дополнительную прибыль.

Доступ к новым каналам

Компании, предлагающие в онлайне платежные, кредитные, логистические и другие услуги, с помощью маркетплейса могут привлекать новых клиентов.

• Ведущий коммерческий банк Китая ICBC запустил собственную онлайн-площадку, чтобы предлагать потребителям свои сервисы напрямую, а не через сторонние ресурсы. ICBC продвигает банковские платежные и кредитные продукты, а также средства финансирования для предпринимателей. Раньше банку приходилось продавать свои продукты через филиалы, обращаться к третьим сторонам, таким как онлайн-площадки других компаний и розничные продавцы. От этого страдали результаты, поскольку получаемые данные были ограничены, а принятые на их основе кредитные решения не всегда верны. Теперь маркетплейс дает банку возможность получать и обрабатывать больше информации о заказах и платежах, которая может быть использована для принятия решений по кредитам.

Поставщики логистических услуг также стали создавать маркетплейсы. Это не только позволяет их клиентам успешнее продавать сервисы конечным потребителям, но и помогает повышать прозрачность цепочек поставок и их реализации, а также предлагать новые услуги.

Привлечение клиентов и партнеров

При запуске платформы для продаж конечные потребители нередко сталкиваются с конфликтом каналов. Некоторые организации решают эту проблему с помощью маркетплейса. Через него проще находить выход на конечных потребителей, а продажи становятся прозрачнее. Такая форма получила название В2В2С.

• Toyota Material Handling создала маркетплейс, чтобы сертифицированные дилеры могли выйти на конечного покупателя в онлайне. Результатом стало привлечение более 200 дилеров и повышение уровня клиентского сервиса.
• Аэропорт Франкфурта (Фрапорт) развивает дьюти-фри маркетплейс для брендов и розничных торговцев. На площадке представлены магазины и рестораны, расположенные в дьюти-фри зоне аэропорта. Пассажиры могут сделать заказ не только в офлайне, но и через интернет заранее, а потом забрать его перед вылетом. Кроме того, у Фрапорта есть программа лояльности, благодаря которой пассажиры получают баллы за покупки как через маркетплейс, так и в беспошлинных торговых точках. Эти баллы могут быть использованы для оплаты сервисов аэропорта. Непосредственно в залах расположены интеллектуальные рекламные щиты, персонализирующие маркетинговые сообщения для проходящих мимо пассажиров.

Разработка новых предложений и возможностей

Иногда организации разрабатывают для клиентов новые предложения. А для их поддержки требуются новые решения. В цифровом бизнесе, где технологическая платформа открывает уникальные возможности для достижения цели, подобный подход очевиден.

• Volkswagen запустил маркетплейс для транспортников RIO. Планируется, что, благодаря возможности отслеживать транспортные средства, расход топлива, состояние машин и поведение водителей, площадка упростит поставщикам логистических услуг и операторам автомобильных парков управление бизнесом. Кроме того, RIO позволит получать точную информацию о сервисном обслуживании. Технологии отслеживания транспортных средств, телематики и планирования маршрутов могут предоставлять сторонние разработчики – они станут платить за доступ к клиентам через платформу. Конечной задачей является повышение эффективности транспортной отрасли.  

Однако, чтобы маркетплейс вышел на проектную мощность, Volkswagen необходимо разработать аппаратные решения для модернизации транспортных средств, позволяющие собирать оперативные данные, и создать управляющую платформу с аналитическими инструментами. Тогда компания сможет поставлять операторам парков транспортных средств актуальную информацию и рекомендации по эксплуатации. Кроме того, маркетплейс должен быть приспособлен под размещение, покупку и загрузку приложений сторонних компаний, а также обладать возможностью управления данными, их безопасной передачей, хранением и обменом.

• Ведущая нефтегазовая компания Китая Sinopec запусила маркетплейс EPEC, чтобы помочь другим производственным предприятиям решать проблемы закупок. На момент старта у Sinopec было немало поставщиков, и многие из них могли обслуживать также предприятия химической, горнодобывающей, машиностроительной и других отраслей. Sinopec связывает тех поставщиков и покупателей, которые в ином случае не смогли бы работать друг с другом. В компании есть специальная команда, которая активно ищет поставщиков и помогает им адаптироваться на площадке. С покупателями работает команда менеджеров по закупкам, предлагая им индивидуальные услуги помощь. IT-команда работает с крупными предприятиями – интегрирует их системы закупок в маркетплейс. Это позволяет улучшить клиентский опыт в соответствии с внутренней политикой компаний-клиентов и их бизнес-процессами.

На данный момент EPEC вышел за пределы Китая и работает в 104 странах. Число его поставщиков превышает 1200, а покупателей – 10000. По состоянию на апрель 2019 года объем продаж маркетплейса составил $17,5 млрд.

Руководители eCommerce-платформ должны понимать преимущества маркетплейсов и оценивать, какие из этих преимуществ соответствуют собственным амбициозным задачам компании, а какие помогут решить проблемы в бизнесе. Ключевым вопросом здесь является разработка таких предложений, которые заинтересуют партнеров и клиентов, обеспечат им преимущества за счет сотрудничества с маркетплейсом.

Разработка стратегии развития

Любой маркетплейс постоянно развивается, расширяя функциональность и возможности, повышая ценность своих предложений для партнеров и клиентов. Постоянно совершенствуйтесь, продумывайте, какие новые возможности можно дать партнёрам, какие предложения покупателям и каких партнеров можно привести на платформу, чтобы они расширили спектр услуг и повысили динамику продаж.

• Новые возможности. К числу возможностей и предложений можно отнести пакеты продуктов и услуг, подписки, бесплатные функции, программы лояльности, поддержку по требованию или в режиме реального времени, интеграцию с магазинами, рекламу и маркетинг, диалоговые интерфейсы, рынок приложений, управление API, разработку базовых элементов и инструментов, в частности – аналитики, встроенные возможности ИИ.
• Новые партнеры. В качестве партнеров можно привлечь предприятия, предлагающие схожие или конкурентные продукты: поставщиков логистических, платежных, финансовых, технологических услуг, сторонних разработчиков, отраслевые ассоциации, некоммерческие и государственные организации, биржи фрилансеров.

Необходимо понимать, какие технологические ресурсы могут быть привлечены для осуществления задуманного, планировать инвестиции в технологии, а также обучать их использованию как сотрудников, так и клиентов.

Обеспечение мощного старта

После выбора стратегии развития необходимо проделать еще немалую работу для успешного начала бизнеса.

Технологические решения

Компанияи, у которых уже есть коммерческие платформы, проще развернуть маркетплейс, ориентированный на существующие наиболее важные процессы, а тем, кто начинает с нуля, необходимо сразу предусмотреть все необходимые функции. При этом любым компаниям могут понадобиться консультации по внедрению технологических решений, адаптирующих торговую площадку под нужды и возможности бизнеса, поскольку потребуются настройки и интеграция с цифровой экосистемой.

Поиск партнеров

При запуске маркетплейса с нуля организациям часто приходится искать партнеров, которые могут предоставить необходимые услуги, соответствующие требованиям рынка. Определите, партнеров в какой области необходимо привлечь, а также степень их квалификации. Для этого размещайте партнерские предложения на своем сайте и в социальных сетях, посещайте торговые выставки и отраслевые мероприятия, и т.д.

Помните: на старте проекта очень важно подобрать группу серьезных и уважаемых партнеров, поскольку именно благодаря им будет создано первое впечатление о качестве предлагаемых на маркетплейсе товаров и услуг у потенциальных клиентов и будущих селлеров. Проанализируйте, какую ценность для них могут представлять продажи или покупки на маркетплейсе, и подумайте о том, как их заинтресовать для начала совместной работы.

Модель получения дохода

Модель получения дохода является ключевым направлением при разработке концепции маркетплейса. Не все торговые площадки делают деньги с первого дня. Многие стараются сначала продвинуть площадку, чтобы достичь критической массы пользователей и транзакций, после чего монетизация значительно упрощается. Однако план по монетизации необходимо иметь на раннем этапе, даже если маркетплейс не сможет приносить прибыль некоторое время после запуска. Потенциальные источники дохода:

• Комиссия – процент или фиксированная сумма выплат за транзакцию;
• Платные функции и инструменты, которые помогают селлерам продвигать товар и управлять торговыми операциями;
• Подписка: платное "золотое" членство, которое предоставляет продавцу доступ к дополнительному функционалу или сервису;
• Технические услуги: внедрение, настройка и интеграция, а также постоянная техническая поддержка;
• Коммерческие услуги: обслуживание клиентов, проведение оплаты, финансирование;
• Логистика: складирование, комплектация, доставка и возврат;
• Реклама: различные формы размещения на маркетплейсе и продвижения товара.

Операционные процессы

Определите порядок предоставления информации о партнерах и их квалификации, сроки обратной связи и процесс регистрации на площадке.

Также нужно определить, как будут проходить платежи за товары и услуги. Некоторые торговые площадки позволяют партнерам получать платежи непосредственно от конечных клиентов, а затем вносить комиссионные оператору маркетплейса. Однако все чаще компании предпочитают сами собирать платежи непосредственно с потребителей, группируют транзакции и удерживают комиссионные перед тем, как распределить средства среди продавцов.

Многие провайдеры онлайн-платежей сейчас предоставляют готовые пакеты услуг по финансированию и распределению доходов, регистрации сторонних поставщиков, созданию отчетности маркетплейса. Необходимо определить процессы для каждого шага, сроки выплат, а также предоставить партнерам механизмы для проверки разночтений.

При продаже физических товаров нужно определить ответственность каждого участника логистической цепочки. Компании могут использовать разных исполнителей для формирования и доставки заказов: к примеру, фулфилмент-услуги могут осуществляться как маркетплейсом, так и непосредственно продавцом – в зависимости от местоположения товара и выбора мерчанта.

Партнер и клиент: общение и обучение

Маркетплейс может многое изменить в процессах управления бизнесом как для партнеров, так и для клиентов. Организуйте семинары для партнеров и клиентов, причем уведомляйте их об этом своевременно, убеждайте в необходимости посещения подобных мероприятий и в их преимуществах.

Что еще более важно, маркетплейсы должны предлагать правильные инструменты, действительно облегчающие партнерам и клиентам использование торговой площадки. К примеру, некоторые продавцы могут работать с бумажным документооборотом или использовать электронные таблицы для приема заказов и сохранения данных о клиентах, и им будет сложно подключиться к eCоmmerce-площадке. В идеале, следует внедрить решения, помогающие партнерам оцифровать ключевые операционные процессы перед подключением к маркетплейсу. Причем не в качестве разовой акции, а на постоянной основе. Помогайте продавцам и покупателям заменять ручные процессы на цифровые.

Кроме того, привычка и инертность мышления может отталкивать партнеров от использования цифровых инструментов. Поэтому следует организовать обучение и постоянные тренинги для партнеров и покупателей, разъяснять им удобства использования цифровых инструментов и преимущества, которые это дает.