Тренды в оптовой торговле в России и на Западе

Онлайн-торговля в сегменте B2B (Business to business) демонстрирует интенсивный рост по всему миру. Согласно данным исследования компании Frost & Sullivan «Будущее онлайн-торговли в сегменте B2B» (Future of B2B Online Retailing), на долю интернет-продаж в сегменте B2B будет приходиться почти 27% от общего объема торговли промышленной продукцией. Всего по миру объем сделок, совершенных онлайн  в бизнес сегменте достигнет к 2020 году $12 трлн, по сравнению с $5,5 трлн в 2012 году.
 

Основным драйвером роста онлайн-сегмента в B2B является быстрый переход производителей и оптовиков с устаревших схем оптовых продаж (Менеджер-Прайс-лист-Телефон-E-mail) на современную схему продаж через онлайн-платформу. И хотя лидерами рынка онлайн-торговли B2B станут Китай и Соединенные Штаты Америки, мы ожидаем существенного роста этого сегмента рынка в течение ближайших нескольких лет и в России.

Эксперты компании Compo, которая последние 7 лет активно занимается разработкой решений для автоматизации оптовых продаж, исследовали зарубежные тенденции, чтобы оценить возможное будущее российской оптовой интернет-торговли.

В работе приняли участие:  

• Алексей Комраков, руководитель B2B проектов в компании Compo и два приглашенных эксперта:
• Ефим Алдухов, Управляющий партнер в E-commerce Fitness  
• Андрей Гавриков, Совладелец и генеральный директор маркетинговой группы “Комплето”

Пока автоматизация продаж в оптовой торговле в России на 3-5 лет отстает от западного рынка, однако этот технологический разрыв постепенно сокращается.По расчетам Forrester производители и оптовики в развитых странах к 2019 году будут тратить на e-commerce технологии 30% от общих расходов. Для сравнения в 2013 году они тратили лишь 20%.

Подобные инвестиции предполагают, что в компаниях уже проведена минимальная “цифровая санация” и внутри компании уже внедрены современные программные продукты- используются CRM (Customer Relationship Management), формирование финансовой отчетности, ERP-системы.

Поэтому основным приоритетом для B2B компаний сегодня становится вовлечение своих заказчиков в процесс “цифровизации” и как следствие внедрение e-commerce платформ.  

Сегодня мы наблюдаем за тремя основными мировыми трендами B2B e-commerce, которые будут ускоряться  в  следующем  году.

• Тренд 1. Принцип самообслуживания при осуществлении закупок B2B компаниями.
• Тренд 2. Омниканальность
• Тренд 3. Персонализация в B2B e-commerce станет более сложной благодаря набирающему оборот машинному обучению и предписывающей аналитике.

 

Надо отметить, что в России процесс онлайн-торговли между компаниями только начинается. Сейчас на рынке стали активно развиваться как торговые площадки, так и собственные решения по автоматизации продаж, в основе которых лежит B2B платформа, интегрированная с ERP, CRM, телефонией и аналитикой.

Разберем тренды более детально.

Тренд 1. Переход на платформы самообслуживания

Оптовики, по сути, не сильно отличаются от клиентов розничного рынка. Они тоже хотят иметь возможность вдумчиво изучить доступные товары, сравнить предложения, при необходимости скорректировать свою товарную матрицу. И чем сложнее товар, тем важнее становится возможность самостоятельного выбора для заказчика.

Информация о ценах, наличии, технические характеристики – все это влияет на решение покупателей. Поэтому эта информация должна быть доступна им в режиме 24/7/365.

Интересный факт от Frost & Sullivan: 69% исследуемых компаний планируют прекратить выпускать печатные каталоги и полностью заменить их онлайн каталогами в течение ближайших 5 лет.

С другой стороны, те из заказчиков, кто хорошо знает ассортимент и точно уверен, какие именно позиции ему необходимо заказать, выдвигают свои требования. Они ожидают сделать заказ за минимальное время, сведя к минимуму общение с менеджером. Все что нужно от Вас таким покупателям - это счет на оплату, сам товар и закрывающие документы.

Последнее аналитическое исследование Forrester подтверждает это утверждение. Цифры говорят о том, что сегодня 93% покупателей бизнес сегмента хотят делать покупки онлайн в тех случаях, когда уже решено, что покупать. И 56% покупателей ожидают выполнить, по крайней мере, половину работы, связанной с закупкой, самостоятельно.  Интересен и прогноз Gartner, согласно которому к 2020 году 85% взаимоотношений между компаниями будет происходить без участия людей.

Те из поставщиков, кто предоставит им такую возможность, получат фору в борьбе за новые продажи.

Интересный факт от Frost & Sullivan: 40% покупателей B2B определили интеграцию с системами финансирования, бухгалтерского учета, управления заказами (OMS) или планирования корпоративных ресурсов (ERP) в качестве ключевой функции для поставщиков.

Такой подход обеспечивает продавца в B2B следующими преимуществами:

• Выгодное обслуживание низкого ценового сегмента (All-commodity volume ACV), сегментов с большим объемом заказов, таких как: детали и вспомогательное оборудование для уже существующих клиентов.
• Разгрузка отдела продаж с помощью автоматизации приема заказов деятельности с тем, чтобы увеличить средний чек и сосредоточиться на развитии бизнеса.
• Экономически эффективный вход на рынок с точки зрения расходов. Возможность тестирования и быстрого географического масштабирования по направлениям бизнеса.

Компании, которые хотят занять лидирующие позиции в B2B сегменте торговли, будут капитализировать именно это направление - self-serve buying (самостоятельно организованные покупки). Тем более их предшественники из B2C уже создали передовые практики, которые могут быть спокойно адаптированы и к реалиям B2B продаж, и применены к таким процессам, как кросс-селлинг и допродажи, пользовательский рейтинг, акции и скидки.

Комментарии экспертов

Алексей Комраков: Тренд бесспорный. Платформы самообслуживания уже запустили такие гиганты российского рынка как «Мерлион», «Юлмарт», Metro Cash and Carry, «Северсталь», «Технониколь».  При этом, по нашим данным сегодня онлайн канал используют менее 20%  российских оптовых компаний, но в ближайшие 5 лет мы прогнозируем увеличение этой доли до 50%. И основным драйвером роста станет внедрение оптовых e-commerce платформ.

Помимо собственных личных кабинетов,  создаются стратегические альянсы по отраслям, ядром которых становится совместная оптовая электронная площадка. Наиболее прогрессивная ниша в этом плане -  автозапчасти, где уже более 50% оптовых продаж осуществляются через онлайн маркетплейсы и B2B-платформы.

Кроме того, финансовые структуры, такие как ВТБ и Сбербанк, разрабатывают собственные платформы-маркетплейсы, предназначенные для организации оптовой торговли.

Ефим Алдухов: Автоматизация оптовой торговли через “личный кабинет клиента” или “B2B интернет -магазин" активно набирает обороты, в первую очередь, в среднем сегменте оптовых и производственных компаний. На рынке можно встретить достаточно много компаний с годовым оборотом $5 - 200 млн. долларов в течении года, у которых более 50% оборота формируется через личный кабинет клиента, а менеджеры лишь подтверждают заказы. С учётом того, что найти хороших менеджеров по продажам в России очень сложно, это отличное решение, которое позволяет масштабировать бизнес, особенно при региональном развитии. При сложной ассортиментной матрице, “B2B интернет-магазин" - это практически единственный способ для развития. Так например в сегменте автозапчасти более 50% оборота уже идёт через различные системы онлайн заказа.

Андрей Гавриков: Мы четко видим по клиентским проектам, насколько велика стала роль автоматизации в цепочке взаимодействия “производитель-дилер-клиент”. Если еще года 3-4 назад большинство компаний об этом даже не задумывалось, то сейчас наметился явный тренд. И это происходит не только в сегментах рынка FMCG, бытовой электроники, но и среди производителей строительных материалов, поставщиков различного оборудования.

 

Тренд 2. Беспрепятственное кросс-канальное взаимодействие с покупателем.

Для того, чтобы покупателям было комфортно покупать онлайн, нужно оптимизировать просмотр и возможность совершить покупку с любого устройства. И это всего лишь одна часть мультиканальной головоломки.

Вторая задача – обеспечить беспрепятственный доступ независимо от того, где покупатель начал свое закупочное путешествие – в онлайне, увидев призыв к покупке, через рекомендации ваших партнеров или прочие рекламные каналы.

Позвонив по телефону, он сразу попадет к своему менеджеру и получит свою скидку, благодаря определителю номера и IP-телефонии. Отметив в эксель прайсе нужные позиции, он может загрузить его на сайт. Он может делать заказы даже не выходя из социальных сетей. Каким способом бы он не сделал заказ, он увидит его в оцифрованном виде в личном кабинете и сможет скачать сопроводительные документы - счета, счет-фактуры и т.д..

В этом и есть основной смысл омни-канальной коммерции в B2B сегменте – в том, чтобы обеспечить удобство работы во всех точках контакта с покупателями и наладить единый сквозной канал продаж. Обеспечить вашим покупателям как канал самообслуживания, так и возможность в любой момент подключить ассистента и завершить продажу с помощью вашего менеджера.

Ваша CRM в сочетании с  продвинутыми инструментами запросов, расширят возможности продаж, усиливая их в части актуализации цен, товаров, настройки коммерческого предложения и т.д. Вам нужно вывести наружу, ранее закрытые в вашей CRM и ERP данные, которые собираются на протяжении всего пути совершения покупки.  И когда вы уже полностью интегрируете процесс «от запроса до покупки» с вашим e-commerce процессом самообслуживания, вы получите сквозное решение «от корзины до оплаты» (Cart-to-Cash solution).

Это и есть основа омниканальной B2B коммерции.

Комментарии экспертов

Алексей Комраков: Выстраивание омниканальности внутри компании уже активно используется участниками рынка. Менеджеры по продажам уже видят всю историю взаимодействия с клиентом в тех компаниях, где CRM настроена грамотно. А вот изнанка этого процесса - отображение в едином окне для заказчика всех созданных им заказов разными способами - пока в диковинку. Многие хотят внедрить такой инструмент, но мало у кого он уже реализован.

Ефим Алдухов: Так называемый бесшовный опыт покупателя может значительно улучшить клиентский опыт и дать продавцу значительное конкурентное преимущество. Впрочем,  такого рода опыт необходим далеко не во всех категориях и типах продаж. Очень важно учитывать, что трансформация бизнеса, требует, в первую очередь, перепроектирования бизнес-процессов, а не просто внедрения IT- проекта.

Андрей Гавриков: Приведу реальный пример одного российского производителя. У компании есть головной сайт, который собирает в своей отрасли максимальное количество целевого трафика за счет seo-оптимизации, контекстной и других видов рекламы. Помимо этого, разработано более 80 сайтов под разные регионы России, которые тоже локально продвигаются. Весь поток розничных заявок с головного сайта и сети сайтов проходит через call-центр и систему лидогенерации для B2B-партнеров. Исходя из уровня партнера и его географической привязки ему поступает заказ, либо напрямую по телефону, либо через личный кабинет. На телефон и email приходят уведомления о поступлении заказа. Далее по этой заявке, дилер делает заказ из общей информационной системы: если товар есть на складе, то заказывает его, а если это индивидуальная позиция, то запрашивает сроки изготовления. Партнер отрабатывает розничный заказ, получает все документы через личный кабинет, а у производителя есть история по клиенту: источник клиента, запрос клиента, записи разговора дилера с клиентом, общение с клиентом по итогу и измерение уровня его удовлетворенности.

В некоторых отраслях хорошей навеской идут мобильные приложения. Например в тематике пластиковых окон или дверей. Когда в процесс включаются замерщики и монтажники. В это приложение они вносят все данные по выезду, имеют на руках календарь поездок со всеми адресами и запросами. Благодаря такому подходу можно вообще отследить всю цепочку от производства, до поставки товара конечному клиенту.

Что касается социальных сетей, то в тех отраслях, где нам приходилось работать, B2B-клиенты пока не готовы к формированию заказов через мессенджеры и сети.  

 

Тренд 3. Умная персонализация для B2B

Допустим, у вас уже организована удобная система онлайн-продаж с самообслуживанием. Теперь - самое время начать оптимизировать этот опыт, чтобы получать новые результаты от бизнеса.

Благодаря настроенной системе аналитики, покупатели делятся с вами большим количеством информации, пока знакомятся с вашей компанией и решениями. Они осматривают ваш ассортимент - в это же время вы изучаете их.  

Клиенты очень надеются, что вы их знаете. Когда они звонят, чтобы поговорить с вашим сейлзом, им не хочется отвечать на 1000 и один стандартный вопрос, чтобы тот смог определить их потребности. Закупщики ожидают, что продавец уже в курсе того, что их интересует, основываясь на полученной информации о поиске и исходя из прошлых его покупок.

В сегменте закупок для бизнеса персонализация выглядит так: продукты и решения собираются таким образом, чтобы удовлетворить конкретные потребности заказчика, а цены, представленные в e-commerce платформе, автоматически дополняются предложением комплектующих и запчастей, основываясь на информации о прошлых покупках.

В связи с этим перспективным направлением для получения умной B2B персонализации, является применение машинного обучения, конвертирование собранные данные в знания и предложения, которые могут привести к лучшим результатам продаж.

Интересный факт от Frost & Sullivan: 50% опрошенных покупателей B2B определили улучшенную персонализацию как ключевую функцию для поставщиков, с которыми они хотели бы работать.

Например, можно оптимизировать запросы котировок цен, предоставлять скидки и распродажные компенсации, исходя из изучения аналогичных интернет-профилей или клиентского опыта. Оптимизировать этот набор переменных невероятно сложно, но если все сделать правильно, это может вывести в лидеры современные B2B предприятия.

Алексей Комраков: Для России это тренд на перспективу. В следующем году крупные оптовые компании только начнут тестировать свои онлайн каналы и собирать данные для последующей аналитики. Обработка этих данных и выработка стратегии персональных предложений займет определенное время.

Ефим Алдухов: Говоря про персонализацию - необходимо детализировать типы автоматизации. Например, приветствие и личное обращение  - это базовый и “необходимый” ее уровень. Если же говорить про формирование сложных индивидуальных коммерческих предложенией, то такого рода коммуникация возможна, только при наличии больших данных и массовых стандартных продаж. Что будет работать для международного продавца сантехнических деталей, то может оказаться  абсолютно бессмысленным при продаже 10-100 SKU/ в рамках одного региона.  

Андрей Гавриков: К сожалению, в большинстве случаев персонализация под клиентов у нас сейчас делается вручную. Задача менеджера по продажам, составить персонализированное предложение под клиента: он анализирует по карточке клиента информацию и предлагает ему востребованный продукт. Но всему своё время.

Хотя зарубежные тренды, которые мы описали в статье, могут показаться очевидными, они наверняка будут полезны российским компаниям, которые только готовится к внедрению подобных инструментов.

Наши партнеры, которые уже запустили базовые технологии оптовых онлайн-продаж, постоянно выдвигают интересные и нестандартные пожелания к доработкам функционала платформы. Технология неуклонно совершенствуется. Широко известна поговорка, что русские долго запрягают, но быстро едут. Мы смеем надеяться, что после внедрения и обкатки подобных модулей российские оптовики смогут как минимум на равных общаться с западными партнерами!

Автор: Алексей Комраков, руководитель B2B проектов "Компо Софт".