Три Выигрышные Стратегии для Адаптации Компании в Цифровой Среде

Этой статьей мы продолжаем серию переводов про B2B торговлю из блога американской компании OroCommerce, которая является разработчиком самой крутой B2B платформы для оптовой онлайн торговли, по мнению Frost & Sullivan. Вы узнаете о различных стратегиях, которые помогают производителям, оптовым и розничным торговцам цифровизировать свой бизнес.

Стратегия 1: Движение в Сторону Омниканальности

Теперь мы знаем, что клиентский опыт является ключевым. Успешное B2B предприятие оптимизирует взаимодействие с клиентами, основываясь на потребностях покупателя. Другими словами, вы должны быть доступны для покупателя везде, где можете ему понадобится – будь то онлайн, на мобильном устройстве, или в магазинах. Лучше всего это достигается с помощью омниканальности.

Омниканальность против многоканальности

Давайте сначала рассмотрим, в чем разница между омниканальностью и многоканальностью. Фокусирование вашей стратегии на изолированных каналах, таких как телефонные продажи, веб-сайты и мобильные продажи означает, что у вас многоканальная стратегия. Вы как пловцы, мчащиеся по отдельным дорожкам к своей конечной цели, в данном случае новым клиентам. Многоканальная стратегия, если не обрабатывать каналы вместе, может вызвать трения, путаницу и каннибализацию между ними. Омниканальная стратегия немного отличается.

При многоканальности в центре вашей стратегии находится клиент. Вы признаете, что клиент будет использовать много каналов (некоторые даже одновременно), чтобы совершить покупку. Например, покупатель может смотреть продукты на своем телефоне или планшете во время просмотра вашего веб-сайта, пока обменивается электронными письмами и телефонными звонками с вашим торговым представителем.

Хороший способ понять различия между этими двумя подходами заключается в том, что многоканальность - это, скорее, подход изнутри наружу, в то время как омниканальность - внутрь извне.

Почему Важна Многоканальность

Согласно отчету Forrester, омниканальные клиенты считаются "лучшими клиентами" для B2B компании. The Case for Channel-Shifting Offline Customers Online показывает, что 60% B2B компаний электронной коммерции отметили, что их B2B клиенты тратят больше, когда они могут взаимодействовать по нескольким видам каналов. Если клиенты получают опыт многоканальности, они также с большей вероятностью становятся долгосрочными, постоянными клиентами. Однако, следует иметь в виду, что многоканальные покупатели хотят одного и того же опыта при взаимодействии по всем каналам.

“Мы хотим объединить экстраординарные возможности обслуживания клиентов со скоростью передвижения и маневренностью," - Джефф Безос, исполнительный директор Amazon.

Стратегия 2: Будьте маневренны

В быстро меняющихся условиях первопроходцы, способные адаптироваться к изменениям, превзойдут отстающих. Но скорость, с которой ваша компания может измениться, сильно зависит от ваших цифровых возможностей. Цифровизация - это путь к результативности для всех остальных функций. Если у вас есть различные группы клиентов или вы присутствуете в различных географических положениях, вы должны приспособиться к особенностям каждой среды, чтобы максимизировать успех. Ваша платформа для электронной коммерции должна быть достаточно гибкой, чтобы доставлять продукты, цены и покупательский опыт до каждой из ваших групп клиентов или географических рынков. Такая гибкость позволит вам реагировать на изменяющиеся предпочтения клиентов и изменчивые рыночные условия.

Цифровизация рабочих процессов сделает вас также маневреннее. Например, при цифровизации управления запасами и контрактами упрощаются операции и сокращается организационное отставание. Цифровизация функций бухгалтерского учета облегчает выставление счетов. Инструменты автоматизации маркетинга упрощают отслеживание и отчетность по маркетинговым KPI. Цифровизация этих аспектов приводит к большей гибкости и снижению эксплуатационных расходов.

Стратегия 3: Получите Максимум от Информации

Цифровизация позволяет предложить персонализированный опыт покупок, который хотят ваши покупатели. Информация - это то, что позволяет создать оптимальный клиентский опыт.

Надежная B2B платформа электронной коммерции и CRM решение позволят вашему бизнесу анализировать каждое взаимодействие с клиентами для получения лучшего клиентского опыта. Персонализируйте ваши каталоги продукции и прайс-листы, чтобы оптимизировать процесс покупок. Проводите рекламные акции, основываясь на опыте предыдущих покупок, и достигайте лучших результатов. Сегментируйте своих клиентов до N-й степени и создавайте такие точки касания, как поздравления с юбилеем компании или с днем рождения.

Когда вы узнаете все о своем клиенте, вы сможете обеспечить такой клиентский опыт, который необходим не только для выживания, но и процветания в конкурентной В2В среде.

Используйте Правильные Инструменты

Широкий выбор цифровых инструментов, доступных для производителей, розничных торговцев и оптовиков, может быть непомерным. Какие инструменты необходимы для цифровой эпохи? В заключительной статье этого цикла мы расскажем об инструментах и ресурсах, необходимых для разумной адаптации к цифровой среде, от управления репутацией до финансов.

Теперь адаптируем прочитанное к российским реалиям:

1. Омниканальность. Очень важный тренд, семимильными шагами уже двигающийся по нашей стране. Чтобы понять важность, можно пойти от обратного. Рассмотрим стандартную ситуацию при обращении в техподдержку, например, провайдера Вашего интернета. Пропал интернет, ты рассказываешь первому специалисту, что случилось, он советует какую-нибудь банальность вроде перезагрузки устройства. Если это не помогло, он переключает на следующего специалиста, которому надо заново объяснять проблему. Потом на следующего. Однажды я общался с четырьмя такими сотрудниками подряд и на четвертом повторе моей проблемы у меня уже знатно подгорало. Чтобы избежать подобных бурлений и упростить клиенту жизнь и существует омниканальность. В какую бы точку соприкосновения клиент не обратился, вся предыдущая история будет у менеджера перед глазами и разговор начнется не с чистого листа.
2. Маневренность. Я не до конца понимаю, какую мысль хотели донести авторы, но в моем понимании это тот пункт проверки, который обязательно должен пройти потенциальный подрядчик. Что будет, если после внедрения на платформе потребуются изменения? Насколько гибкой является среда разработки, в которой он работает? Насколько просто будет изменить ключевые алгоритмы работы - доступность складов, формирование цен, разделение заказов и т.д.
3. Важность сегментации клиентов. В b2b торговле как минимум нужно отделять оптовиков, приобретающих товары для перепродажи от корпоративных клиентов, закупающих для собственных нужд. У каждого типа будут свои потребности. Следующим шагом после сегментации будет идти персонализация. И поздравление с Днем рождения - это базовый уровень, примитив. Гораздо большую эффективность сулят более глубокие вещи. Во-первых, анализ bigdata и предоставление рекомендаций на основе выборки схожих клиентов (“Покупку данного товара 54% контрагентов дополняют покупками следующих позиций…”). А во-вторых, для сложных товаров отслеживание и персональные рекомендации для ранее сделанных покупок (“Вы покупали полгода назад бензопилу модели “Дружба-12”, по нашей статистике приходит время заменить на ней цепь и редуктор, вот ссылки на рекомендуемые запасные части”). Но, как правило, это уже 2-3 итерация разработки, включать подобные вещи в MVP бессмысленно.