Возможности и методы персонализации в B2B торговле

Персонализация, которая в последнее время стала основной тенденцией в ecommerce, играет решающую роль и в B2B продажах. Изменения в предпочтениях клиентов привели к сдвигам в B2B-маркетинге. Ваши клиенты ожидают такого же уровня персонализации, который они получают от лидеров B2C отрасли.

В этой статье мы поделимся своими взглядами на персонализацию в B2B продажах, обсудим некоторые статистические данные, рассмотрим проблемы и их решения. Мы также поговорим о том, как платформа Compo B2B способствует реализации персонализированных стратегий.

Понимание персонализации в B2B ecommerce

Клиенты B2B при совершении покупки руководствуются факторами, отличными от B2C, поскольку цели у них другие. В то время как B2C фокусируется на получении удовольствия от продукта, выгодной цене и скорости доставки, B2B делает упор на простоту, быстроту и удобство оформления заказа; они ценят оптимизацию и надежность бизнес-процессов и стремятся чтобы все нюансы были учтены. Чтобы удовлетворить B2B покупателя и все его потребности, процессы должны быть максимально автоматизированы. Однако последние тенденции B2B ecommerce показывают, что по крайней мере 80% покупателей B2B ожидают от выбранных ими компаний опыта, подобного в B2C. И почти 90% тех B2B-компаний, которые используют персонализацию, говорят, что она очень сильно повлияла на их результаты.

В чем разница между кастомизацией и персонализацией?

Долгое время персонализация в B2B подразумевала только индивидуальные условия контрактов: объем, цену и сроки. Сегодня этот термин имеет гораздо более широкое значение: например, возможность создавать специализированные предложения для различных клиентов в рамках одной отрасли.

Большинство вариантов «персонализации», предлагаемых платформами электронной коммерции, на самом деле представляют собой простую настройку. Кастомизация подразумевает изменение только видимой части системы: пользователи могут менять цвета, шрифты или, если углубляться, выбирать опции из списка готовых функций.

Персонализация на самом деле более глубокое и широкое понятие. Оно включает в себя нечто большее, чем просто возможность адаптировать визуал под себя: от предложения уникальных условий до создания отдельных технических решений для каждого клиента (не все современные B2B-решения для электронной коммерции настолько гибкие, но Compo B2B может и такое)

Как персонализировать B2B-маркетинг? Предположим, у вас есть два клиента, и оба они — производители мебели. Одна производит столы для офисов, другая — кухни на заказ. Зная их специфику, вы можете предложить первому клиенту более выгодные условия на большие объемы расходных материалов и сырье, а второму — специализированное оборудование, логистический сервис и скидки на мелкий опт.

Какая бывает персонализация в B2B

Что такое персонализация B2B-сайта? Например, в B2C-продажах для выбора определенного товара или услуги уже давно используется автоматическое предложение аналогичных или сопутствующих товаров/услуг. Аналогичным образом можно поступить и с B2B-коммерцией.

Вы можете предлагать своим клиентам товары на основе интересующих их товаров. Рекомендация может появиться на странице просматриваемого в данный момент товара на основе товаров, добавленных в корзину или приобретенных пользователем ранее. Некоторые продавцы делают это через товарный блок «Покупатели, купившие этот товар, также приобрели». Вы также можете предложить несколько комплектов — например, если клиент покупает плитку, вы можете предложить ему клей для плитки. Используйте то, что вы знаете о своих клиентах, чтобы предоставить им продукты, которые им могут понадобиться.

Персонализированный контент

Помогите своим B2B-клиентам получать контент в зависимости от типа аккаунта, страны просмотра, типа используемого оборудования или отрасли. На странице конкретного продукта может быть боковая панель, которая предлагает несколько дополнительных ресурсов, таких как инструкции, характеристики продукта, советы по обслуживанию, видеоуроки и релевантные посты в блоге, а именно все, что связано с продуктом/услугой.

Персонализированная электронная почта

Пишите и отправляйте персонализированные электронные письма клиентам с учетом их интересов или действий на вашей B2B платформе. Например, вы можете отправить своим клиентам специальное предложение на основе историй просмотров страниц продуктов или продукта, который они уже приобрели. Вы можете поделиться постом в блоге или новым видео, имеющим отношение к отрасли клиента или его должности в компании.

Чат-бот

Не самый простой вариант персонализации, но он достаточно эффективный и компании всё чаще его внедряют. Как правило чат-боты ориентированы на различную поддержку клиентов, но с развитием искусственного интеллекта (ИИ) они превратились в персонализированные рекомендации и выполняют довольно сложные взаимодействия по продажам. Чат-боты могут собирать и получать всю информацию о конкретном клиенте. Бот запоминает и анализирует, какой товар/услугу приобрел человек, какой аксессуар не подошел и так далее. При этом персонализация становится глубже после каждого взаимодействия клиента с чат-ботом.

2-уровневая персонализация в B2B

В чем разница между персонализацией B2B и B2C? В отличие от B2C, персонализация B2B работает на двух уровнях. С одной стороны, персонализация ориентирована на конкретную организацию-покупателя, а с другой — на конкретного конечного пользователя.

Персонализированный каталог: в зависимости от индивидуального договора, заключенного с конкретной компанией-покупателем, создается персонализированный каталог, к которому имеет доступ только эта конкретная компания-покупатель или конкретный конечный пользователь, например, с согласованными ценами, скидками, товарами, доступными для покупки и т. д.

Персонализированная обработка заказов и доставка товаров: обработка и доставка заказов могут осуществляться с определенным приоритетом в зависимости от компании-покупателя или пользователя, сделавшего заказ.

Персонализированное планирование производства: конкретный конечный пользователь в каждой закупочной компании может видеть, когда и что будет доставлено.

Процессы и роли в зависимости от профиля: разным процессам могут быть назначены разные роли. Например, один конечный пользователь добавляет заказ, другой конечный пользователь подтверждает заказ, а третий человек осуществляет оплату товара на кассе.

Персонализированные кредитные лимиты: кредитные лимиты для каждой компании-покупателя могут быть разными, но внутри компании-покупателя существуют разные роли и лимиты. Например, один пользователь может купить на 1 млн рублей; другой может купить только 100 000 рублей.

Персонализированная история покупок: наполнение товарного блока «Вы недавно совершили покупку» может зависеть от покупок конечных пользователей, а также от истории покупок самой конкретной организации-покупателя.

Персонализация в B2B ecommerce предполагает единый, но в то же время индивидуальный подход. Ваш B2B портал должен иметь простой и понятный пользовательский интерфейс, предлагать удобный и привлекательный каталог, помогая покупателю действовать на каждом этапе.

Измерение эффективности персонализации B2B

Внедрив приведенные выше методы персонализации логично ожидать позитивных изменений. Итак, как же понять, что вы движетесь в правильном направлении? Здесь мы рассмотрим некоторые из наиболее важных типов метрик, на которые следует обратить внимание:

Коэффициент конверсии: не забудьте проверить цифры по различным типам конверсий и сравнить их в динамике.

Взаимодействие с клиентами: смотрите, как меняются просмотры страниц, отслеживайте время пребывания пользователей на сайте и показатели отказов.

Ценность клиента (CLV): оцените, растет ли CLV по мере того, как вы тестируете гипотезы и меняете свои подходы.

Окупаемость инвестиций (ROI): оцените общую рентабельность инвестиций в персонализацию, сравнивая затраты с доходом, полученным от персонализированных взаимодействий.

Отзывы клиентов: регулярно собирайте отзывы и информацию о клиентах, чтобы понять, нравятся ли им то что вы делаете

Глубокое погружение в методы B2B персонализации

Теперь мы знаем, как понять, эффективны ли ваши усилия. Но что это за действия и лучшие практики? Попробуем это выяснить и рассмотреть примеры персонализации B2B:

• Прежде чем персонализировать, очень важно понять свою аудиторию. Постарайтесь узнать больше о потребностях и проблемах их бизнеса, проанализировать отраслевые тенденции и глубже погрузиться в процессы принятия решений.
• Соберите как можно больше данных, чтобы создать четкие портреты клиентов и сегментацию.
• Используете правильные технологии: выбирайте решения, которые могут обеспечить хорошую аналитику и технически доступны для обеспечения глубокой персонализации.
• Создавайте уникальный контент, включая электронные письма, статьи в блогах и т. д.
• Используйте все возможные каналы: попробуйте омниканальный подход.
• Регулярно тестируйте различные стратегии персонализации и используйте A/B-тестирование, чтобы определить, что лучше всего работает для разных сегментов.

Проблемы персонализации 

Бизнес-задачи персонализации B2B-маркетинга возникают как естественный аспект взаимодействия между компаниями-поставщиками и клиентами. В Compo B2B мы выделяем предложения для клиентов, бизнес-правила и организационную структуру клиентов как подмножества бизнес-задач персонализации, которые возможно и необходимо улучшать.

Для каждой бизнес-идеи персонализации вам нужны инструменты реализации. Назовем их техническими проблемами персонализации.

Факторы персональных предложений

Персональные предложения — это политика долгосрочного партнерства. Речь также идет о привлечении новых клиентов, мотивации их к совершению покупок и оказании всей необходимой поддержки. В этом отношении персонализация означает построение деловых отношений между поставщиками и клиентами. Персонализация очень тесно пересекается с программами лояльности и скидочными механиками о которых мы писали в материале «Лучшие виды рекламных акций и скидок для B2B».

Динамическое ценообразование — важнейшее правило без которого реализовать стратегии персонализации крайне сложно. В зависимости от уровня партнерства предлагается предлагать более выгодные цены для обеих сторон, что гарантирует больше покупок, долгосрочные контракты и т. п. По умолчанию цены устанавливаются базовые или в зависимости от договора, при этом когда клиент покупает больше, они могут быть меньше.

Каталог товаров — это тоже своего рода персонализация. Каталог поставщиков может быть довольно обширным, но если знать, что это за бизнес, то можно показывать клиентам только определенные товары. Могут быть ограничения из-за лицензирования; например, у некоторых предприятий есть лицензии на определенную работу, а у других нет. Опять же, персонализация каталога может быть связана с уровнем программы лояльности. Некоторые клиенты могут видеть в онлайн-каталоге только часть товаров.

«Один из наших заказчиков, производящий и продающий продукты питания, разработал ассортиментную матрицу, зависящую от типа заказчиков: автозаправкам доступен один набор товаров (примерно 10% от ассортимента), небольшим магазинчикам в формате „у дома“ — другой ассортимент (выборка наиболее ходовых позиций), большим магазинам и сетевикам — полный ассортимент. Это позволило им оптимизировать расходы на логистику», -
комментирует Алексей Комраков, руководитель отдела B2B проектов Compo Soft.

Маркетинг и продвижение более чем важны. Здесь речь может идти как о скидках, так и о поощрении клиентов за более крупные оптовые закупки, то есть к активности и достижению новых целей продаж.

«Важным инструментом маркетинга в B2B являются программы лояльности. На многих наших проектах используются различные механики, позволяющие получать баллы за выполнение условий программы и оплачивать ими часть покупок», -
комментирует Алексей Комраков, руководитель отдела B2B проектов Compo Soft.

Опыт после покупки также важен. Всегда следите за тем, как работает поддержка, и собирайте данные о развитии вашего клиента.

«Наиболее частое расширение стандартного функционала платформы является возможность приема рекламаций и запросов на возврат. Каждое обращение в Compo B2B Platform сохраняется в личном кабинете, и пользователь в любой момент может обратиться к истории их создания и увидеть решение по каждому инциденту», комментирует Алексей Комраков, руководитель B2B проектов Compo Soft.

Факторы бизнес-правил

Дополнительными факторами реализации персонализации B2B ecommerce являются бизнес-правила, включая параметры лимитов, приоритетов и процессов утверждения.

Одним из важнейших параметров являются лимиты на отправку предлагаемых товаров или услуг. Необходимо выстроить определенные ограничения с определенными организациями, например, сколько они могут покупать, какую продукцию и когда. Это могут быть лимиты, связанные с транспортной доставкой; например, у вас есть грузовик, загруженный для доставки на большие расстояния, и он не может загрузить больше поддонов, чем вместимость кузова грузовика. Либо покупать только кратно упаковками или паллетами. Бизнес-правила могут быть очень сложными и гибкими, включая правила логистики и правила суммы покупки; также могут быть правила, связанные с выполнением контракта.

Приоритеты определяют, что заказы от определенных клиентов обрабатываются в первую очередь. B2B торговля привязана к производственным возможностям, где есть план производства и запасы на складах. В условиях повышенного спроса, если есть важный клиент, партнерством с которым компания дорожит, эти заказы следует отгружать в первую очередь. Кто-то другой, возможно, сможет подождать еще немного, особенно если он планирует доставку на более поздний срок; вы можете составить производственный план и при этом доставить продукт вовремя.

И, конечно же, в B2B всегда есть процесс утверждения. Речь идет о получении подтверждения заказа от клиента. Деньги по договору могут выплачиваются позже, для подтверждения нужна гарантия от руководства клиента, с которым был заключен договор, и список его сотрудников, уполномоченных осуществлять покупку.

Факторы структуры организации клиента

И третий блок бизнес-задач — это структурное представление корпоративного клиента в виде ролей сотрудников клиента и адресов доставки продукции. При работе с организацией необходимо описать организацию-клиента с точки зрения ее структуры, включая возможные роли уполномоченных покупателей и адреса доставки.

В B2B важно понимать, что заказ размещает не конкретный человек, а организация. Даже корзина и заказ принадлежат организации-клиенту, поэтому организационная структура более важна для поставщика, чем личности людей, которые на самом деле нажали кнопку заказа.

Основные бизнес-задачи перечислены выше. Также необходимо проанализировать, насколько идеи персонализации работают у вас, насколько успешны ваши действия, что можно сделать лучше с точки зрения отчетов, прогнозов, A/B-тестов. Как правило у B2B много данных и много источников данных для анализа. Упростить эту задачу может BI система, которая соберет и визуализирует данные.

Например, вы даете возможную скидку 10-20-30% некоторым партнерам, увеличивая продажи вашей продукции. Итак, вам необходимо измерить, как сумма скидки связана с увеличением продаж, чтобы ваша стратегия была максимально прибыльной. Создав специальный отчет в BI системе можно будет без ручного труда отследить результаты и прибыльность.

Улучшение персонализации с помощью платформы Compo B2B

В целом персонализация во многом зависит от вашей аналитики, стратегии и возможностей программного обеспечения.

«Поскольку внедряемые стратегии могут различаться между собой весьма сильно и как правило эволюционируют с течением времени, то при цифровизации одним из ключевых факторов выбора ПО является как наличие функциональности в базовой комплектации ПО, так и гибкость и готовность к изменениям», — комментирует Алексей Комраков, руководитель B2B проектов Compo Soft.

Вот почему так важно выбрать платформу, которая позволит вам достичь наивысшего результата, даже когда рынок меняется. Перечислим некоторые возможности, которые может предложить платформа Compo B2B:

1. Подход, ориентированный на API, позволяет компаниям выбирать любые инструменты, модули, продукты, которые им нужны, и легко использовать их все на одной платформе.
2. Уникальная архитектура Сompo B2B Platform позволяет использовать максимум модульных возможностей — PIM, MDM, DAM, интеграции с маркетплейсами, умный поиск. Вы можете легко реализовать известные вам функции или создать совершенно новые возможности, которые не предлагают конкуренты.
3. Архитектура Headless позволяет легко проводить тестирование и внедрять новые уникальные функции.
4. Полный цикл услуг от внедрения, интеграций и настройки, до поддержки и отраслевого консалтинга.